Como a Covid-19 interferiu no comportamento de compra online?

Este conteúdo foi atualizado em: 08/09/2021

A pandemia de Covid-19 mudou o comportamento de compra dos brasileiros. Com as lojas físicas fechadas em muitas cidades, a migração para o comércio eletrônico foi sentida em alguns setores já nas primeiras semanas de isolamento social. Alimentos e bebidas, saúde, petshop e beleza e perfumaria viram as vendas aumentarem em dois dígitos em março, ante fevereiro.

Ao longo de abril, a transformação digital foi acelerada, culminando em um faturamento de R$ 9,4 bilhões no e-commerce nacional (81% maior que em igual período de 2019). Os dados são da Compre&Confie, empresa de inteligência de mercado.

Com 24,5 milhões de pedidos feitos no mês, 98% a mais em relação a abril de 2019, o novo coronavírus acelerou vendas de setores ainda pouco explorados no e-commerce (saúde, alimentos e bebidas) e consolidou produtos que já eram comuns nos carrinhos (eletrônicos e brinquedos).

Confira, a seguir, uma seleção de estudos e pesquisas nacionais sobre o impacto da Covid-19 no comportamento do consumidor online.

Panorama do e-commerce com a Covid-19

Estudo da consultoria Kantar mostra que, no Brasil, 54% das pessoas consideram a compra online uma experiência mais positiva do que em loja física, mas 24% ainda acham desafiador fazer pedidos em um e-commerce.

Mesmo assim, tem havido uma migração das compras em pontos de venda físico para o e-commerce. Um dado em especial mostra a força do varejo digital em tempos de quarentena: o recorde de pedidos para o Dia das Mães.

Foram 14,4 milhões de compras realizadas para a data, o que representa alta de 123% em relação ao mesmo período de 2019. Mesmo com o tíquete médio 3% menor (R$ 396,70), o varejo digital faturou mais: R$ 5,7 bilhões, 116% a mais que o ano anterior. “É realmente algo surpreendente, que não vejo desde os primórdios do e-commerce”, avalia André Dias, diretor-executivo da Compre&Confie.

Preço e estoque

Descobrir o impacto da pandemia sobre preços e estoque no e-commerce foi objeto do estudo da Lett, que analisou 182 lojas e 5,8 mil produtos em alimentos e bebidas, bebês, beleza e perfumaria, cuidados diários, petshop, saúde e utilidades domésticas.

Se a procura por alguns produtos aumentou, os preços também. Veja a variação do valor médio por categoria entre 20 de março e 30 de abril.

• Utilidades domésticas: +39%
• Cuidados diários: +20,8%
• Pet shop: +8,6%
• Bebês: +4%
• Alimentos e bebidas: -5,6%
• Beleza e perfumaria: -11,6%
• Saúde: -1,5%

Quanto à disponibilidade de estoque, o abastecimento do e-commerce teve momentos críticos no início da quarentena – na segunda quinzena de março –, quando lojistas e distribuidores enfrentaram dificuldades para atender a demanda. Em abril, porém, os índices voltaram a subir.

Hábitos de navegação

O comportamento de navegação online pode ser dividido em dois períodos: pré e durante a pandemia. A recomendação do isolamento social vem deixando as pessoas em casa, o que refletiu em mais tempo livre para atividades do dia a dia, entre as quais as compras. Com isso, o tráfego nos sites passou a ser bem distribuído, com picos entre 13h e 14h, depois das 17h e até as 19h.

À noite, os acessos permanecem em alta, revelando um comportamento diferente das semanas anteriores ao isolamento e indicando que o varejo virtual se tornou uma forma de distração, “substituindo atividades com as quais o consumidor estaria anteriormente envolvido”, conclui a análise da Social Miner.

Mobile e desktop

Os acessos mobile são mais representativos das 8h às 10h. As tardes vêm sendo dominadas por usuários de desktop, indicando que, após encerrar as atividades de trabalho, os consumidores continuam navegando usando o mesmo dispositivo: o computador. Os smartphones e tablets voltam a ganhar representatividade nos acessos a partir da 22h.

Comportamento de compra

Nas primeiras semanas de março, com o aumento de casos do novo coronavírus no país, os e-commerces vivenciaram queda nas vendas, mas a partir da segunda quinzena do mês os números voltaram a subir.

Os picos de conversões, em abril, foram observados nas duas semanas anteriores ao Dia das Mães (em 10 de maio).

Horários de compras

Os pedidos online vêm sendo realizados a partir do meio-dia, mas com uma distribuição mais uniforme do volume de vendas hora a hora em razão da flexibilidade da agenda e do maior tempo livre.

A distribuição das visitas mostra que os usuários usam o período da manhã para acessar os e-commerces e avaliar as opções. Já a maioria das conversões acontece mais tarde, entre 14h e 17h, e das 19h em diante, completando a jornada de compra.

Volume de pedidos

Na segunda quinzena de março, no início do isolamento social, houve retração de 19,24% no número diário de pedidos no e-commerce, mas passado esse período, os brasileiros voltaram a comprar. Foram duas altas seguidas, com um crescimento acumulado de 47% em abril, segundo estudo da Konduto e da Abcomm (Associação Brasileira de Comércio Eletrônico) que analisou mais de 25 milhões de pedidos em 4 mil lojas virtuais.

O tíquete médio também teve variação positiva em abril, acumulando alta de quase 18% em comparação com o início de março: de R$ 417,82 para R$ 492,43.

Receosos sobre o impacto da pandemia na saúde e na economia, os brasileiros reduziram o consumo online nas primeiras semanas de março, quando o isolamento social começou de fato. Esse comportamento de compra derrubou o volume de pedidos em 11 dos 16 segmentos analisados pela pesquisa da Konduto e Abcomm.

Em abril, o gráfico se inverteu, com 12 dos 16 setores apresentando alta no número de encomendas.

Vendas por gênero

Os dados da Social Miner evidenciam a maior representatividade feminina nas compras online durante a pandemia. Em abril, seis em cada dez pedidos foram feitos por mulheres.

Elas são a maioria nas compras em sete das nove categorias de produtos analisadas no estudo: beleza, eletrodomésticos e eletroportáteis, farmácia e saúde, livraria, moda e acessórios, moda infantil e multicategoria. Os homens compram mais bebidas, eletrônicos e informática.

Produtos inusitados

Moda e acessórios, entretenimento e telefonia – as categorias mais tradicionais no e-commerce –, perderam lugar na preferência dos consumidores na pandemia. Ao mesmo tempo, outros produtos, até então com volume inexpressivo de pedidos, observaram aumento nas vendas. Quais são eles, de acordo com a Compre&Confie?

• Massa acrílica: +692%
• Plantas, flores e sementes: +623%
• Quebra-cabeça: +581%
• Molduras de parede e teto: +570%
• Removedor de esmalte: +563%

Hábitos por geração

Quando dividimos o comportamento por gerações, os millennials são os que mais aumentaram a quantidade de compras online durante o isolamento social, segundo estudo conduzido pela consultoria Kantar.

Eles também estão usando mais as redes sociais para compras e entretenimento, com destaque para o aumento no uso do TikTok (+35%), Instagram (+69%) e YouTube (87%).

Abandono de carrinho

As incertezas e o efeito da pandemia sobre a saúde e as finanças pessoais deixaram os consumidores receosos em concluir o checkout. Esse comportamento influenciou de formas diferentes as taxas de abandono de carrinho em cada segmento.

Itens utilitários e de preço baixo, por exemplo, tiveram menos desistências de compra. Em compensação, os produtos mais caros, como eletrônicos, apresentaram impacto maior no índice de abandono de carrinho.

Uso de serviços online

Desde o início da pandemia, o número de usuários de supermercado online cresceu 26%, assim como o de farmácia online/delivery, aponta pesquisa do Opinion Box, que traçou um panorama dos novos hábitos de consumo no Brasil em decorrência da Covid-19.

Novos compradores

A pandemia vem sendo uma catalisadora de mudanças no varejo e beneficiando, especialmente, as lojas online de produtos e serviços. Em meio à crise, o número de pessoas que aumentaram as compras via internet subiu de 19% para 34%, conforme observação da consultoria Kantar, no relatório Consumer Thermometer #6 – série de pesquisas sobre o impacto do novo coronavírus nos hábitos de consumo no Brasil.

Com cidades determinando o fechamento de pontos de venda físico, os compradores recorreram ao e-commerce. Essa migração aconteceu tanto com shoppers já habituados às compras online quanto com os que nunca haviam experimentado esse canal.

Mas como reter esses novos shoppers pós-pandemia? A saída é fortalecer estratégias do canal para garantir o melhor mix de produtos, rastrear o processo de decisão de compra e utilizar o momento atual para aumentar o conhecimento sobre esses consumidores, se preparar melhor e sair na frente da concorrência.

Comportamento de consumo pós-quarentena

Na China, o consumo levou seis semanas para retomar aos níveis pré-pandemia, e ainda veio com novos hábitos, informa um levantamento da Kantar.

Segundo a consultoria, a expectativa de desempenho semanal de vendas por alguns setores pós-crise é:

• Higiene pessoal: permanência da demanda
• Alimentos para cozinhar em casa e guloseimas: redução da demanda
• Itens de limpeza doméstica: retorno ao patamar de pré-pandemia

O avanço da Covid-19 vem provocando profundas mudanças no comportamento do consumidor e no varejo físico e online. A sua empresa está preparada para garantir uma boa experiência de compra para o cliente?

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