[{"@context":"https:\/\/schema.org\/","@type":"Article","@id":"https:\/\/nacao.digital\/blog\/atribuicao-de-marketing\/#Article","mainEntityOfPage":"https:\/\/nacao.digital\/blog\/atribuicao-de-marketing\/","headline":"Atribui\u00e7\u00e3o de marketing: last-click, multi-touch e MMM","name":"Atribui\u00e7\u00e3o de marketing: last-click, multi-touch e MMM","description":"Toda decis\u00e3o de or\u00e7amento de marketing se apoia, no fundo, em uma resposta: qual canal realmente trouxe a venda? Atribui\u00e7\u00e3o de marketing \u00e9 a disciplina que responde isso. E quando ela est\u00e1 errada, todo o resto desanda \u2014 voc\u00ea corta o que funciona e investe no que s\u00f3 parece funcionar. 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Atribui\u00e7\u00e3o de marketing \u00e9 a disciplina que responde isso. E quando ela est\u00e1 errada, todo o resto desanda \u2014 voc\u00ea corta o que funciona e investe no que s\u00f3 parece funcionar. Neste guia, voc\u00ea entende o que \u00e9 atribui\u00e7\u00e3o, os principais modelos (do last-click ao MMM) e como escolher o caminho que n\u00e3o engana.O que \u00e9 atribui\u00e7\u00e3o de marketingAtribui\u00e7\u00e3o \u00e9 o processo de distribuir o cr\u00e9dito de uma convers\u00e3o entre os diferentes pontos de contato que o cliente teve antes de comprar. Ningu\u00e9m compra no primeiro toque: a pessoa v\u00ea um an\u00fancio, l\u00ea um conte\u00fado, volta pelo org\u00e2nico, recebe um e-mail e s\u00f3 ent\u00e3o converte. Atribui\u00e7\u00e3o decide quanto cr\u00e9dito cada um desses passos recebe \u2014 e \u00e9 com base nesse cr\u00e9dito que voc\u00ea decide onde investir.Por que atribui\u00e7\u00e3o importa tantoPorque dela saem as decis\u00f5es de verba. Se o modelo d\u00e1 todo o cr\u00e9dito ao \u00faltimo clique, voc\u00ea infla os canais que s\u00f3 colhem a demanda j\u00e1 existente e corta os que a constroem. O resultado aparece um ou dois meses depois: o pipeline seca e ningu\u00e9m entende por qu\u00ea. Atribui\u00e7\u00e3o n\u00e3o \u00e9 relat\u00f3rio \u2014 \u00e9 a base de uma opera\u00e7\u00e3o de marketing de performance que cresce de forma sustent\u00e1vel.Os principais modelos de atribui\u00e7\u00e3oLast-click: 100% do cr\u00e9dito para o \u00faltimo toque. Simples \u2014 e enganoso. Zera tudo que construiu a venda.First-click: todo o cr\u00e9dito para o primeiro toque. \u00datil para entender gera\u00e7\u00e3o de demanda, mas ignora o que fechou.Linear: cr\u00e9dito igual para todos os toques. Justo, mas trata um e-mail e uma compra com o mesmo peso.Time-decay: mais cr\u00e9dito para os toques mais pr\u00f3ximos da convers\u00e3o.Baseado em posi\u00e7\u00e3o (U): mais peso para o primeiro e o \u00faltimo toque, dividindo o resto pelo meio.Data-driven: um modelo estat\u00edstico distribui o cr\u00e9dito conforme o impacto real de cada toque. Mais preciso, exige dado e volume.MMM (Marketing Mix Modeling): olha toda a receita contra todo o investimento \u2014 inclusive canais n\u00e3o clic\u00e1veis (TV, r\u00e1dio, OOH, marca). \u00c9 o que responde “invisto mais em r\u00e1dio ou em TV?”, que nenhum modelo de clique responde.Last-click x multi-touch x MMM: quando usar cada umN\u00e3o existe modelo \u00fanico perfeito. Last-click serve como refer\u00eancia r\u00e1pida, nunca como \u00fanica verdade. Multi-touch (linear, time-decay, data-driven) \u00e9 o padr\u00e3o para opera\u00e7\u00f5es digitais com jornada rastre\u00e1vel. MMM entra quando boa parte do investimento est\u00e1 em canais que n\u00e3o geram clique \u2014 e quando voc\u00ea precisa de uma vis\u00e3o de topo, independente de cookie. O ideal costuma ser combinar: multi-touch para o digital do dia a dia, MMM para a leitura estrat\u00e9gica de budget.O ponto cego: dado de plataforma x dado pr\u00f3prioO maior erro de atribui\u00e7\u00e3o n\u00e3o \u00e9 escolher o modelo errado \u2014 \u00e9 confiar no n\u00famero da plataforma. Cada uma se auto-atribui e infla o pr\u00f3prio resultado. Atribui\u00e7\u00e3o confi\u00e1vel depende de dado pr\u00f3prio (first-party), com a sua regra, que enxerga a jornada inteira em vez de fragmentos interessados. Sem isso, voc\u00ea est\u00e1 otimizando no escuro \u2014 e o seu ROI vira chute.\u00c9 exatamente esse o terreno da Na\u00e7\u00e3o Digital: integrar dados, performance e CRM para que a decis\u00e3o de verba se apoie em receita, n\u00e3o em opini\u00e3o de quem vende a m\u00eddia. Veja performance & analytics e intelig\u00eancia e dados.Perguntas frequentes sobre atribui\u00e7\u00e3o de marketingO que \u00e9 atribui\u00e7\u00e3o de marketing?\u00c9 distribuir o cr\u00e9dito de uma convers\u00e3o entre os pontos de contato que o cliente teve antes de comprar, para entender quais canais realmente geram resultado.Qual a diferen\u00e7a entre last-click e multi-touch?Last-click d\u00e1 todo o cr\u00e9dito ao \u00faltimo toque; multi-touch distribui o cr\u00e9dito por v\u00e1rios pontos da jornada, refletindo melhor como a venda realmente aconteceu.O que \u00e9 MMM (Marketing Mix Modeling)?\u00c9 um modelo estat\u00edstico que mede o impacto de cada canal sobre a receita \u2014 inclusive canais n\u00e3o clic\u00e1veis como TV e r\u00e1dio \u2014, ideal para decis\u00f5es de budget de topo, independente de cookie.Qual o melhor modelo de atribui\u00e7\u00e3o?N\u00e3o h\u00e1 um \u00fanico melhor. O mais maduro \u00e9 combinar multi-touch (para o digital rastre\u00e1vel) com MMM (para a leitura estrat\u00e9gica) \u2014 sempre apoiado em dado pr\u00f3prio, n\u00e3o em dado de plataforma.Fale com a Na\u00e7\u00e3o Digital e descubra qual canal realmente gera a sua receita.Compartilhe:"},{"@context":"https:\/\/schema.org\/","@type":"BreadcrumbList","itemListElement":[{"@type":"ListItem","position":1,"name":"Blog","item":"https:\/\/nacao.digital\/blog\/#breadcrumbitem"},{"@type":"ListItem","position":2,"name":"Atribui\u00e7\u00e3o de marketing: last-click, multi-touch e MMM","item":"https:\/\/nacao.digital\/blog\/atribuicao-de-marketing\/#breadcrumbitem"}]}]