Da fábrica para o consumidor online: administrando canais para evitar canibalização

Este conteúdo foi atualizado em: 24/04/2020

Você fabrica produtos há anos e tem crescido através de vários canais de distribuição. Isso inclui representantes, lojas de atacado, distribuidoras ou redes de lojas/magazines. A receita pra ameaçar o relacionamento com qualquer um desses canais é anunciar que vai começar a vender online, direto para o consumidor. A confusão está armada.

Motivos para vender direto da fábrica no e-commerce

• Alcançar espaços que o seus vendedores não alcançam. Muitos dos canais tradicionais não conseguem atingir certas regiões do país, seja por falta de alcance físico ou por concorrência acirrada.
• Disponibilizar a sua linha completa de produtos. Mesmo que seus canais atuais vendam seus principais produtos, geralmente não disponibilizam todos os acessórios e versões do produto.
• Os consumidores hoje já esperam por uma boa experiência de compra. Nos canais tradicionais você tem quase 0 influência sobre como os usuários do seu produto estão sendo tratados.

• Oportunidade de criar um relacionamento com os seus clientes. Ao invés de ser apresentado em canais multi-marcas com alta concorrência e guerra de preços, você pode se dedicar para criar um relacionamento de verdade com o cliente. Empresas como a Nike dizem vender online puramente pelo relacionamento e não pelo faturamento (se eles dizem isso para não preocupar os seus outros canais de venda, não sabemos).
• Acesso a dados específicos sobre o usuário final. Informações demográficas e de comportamento de compra são armas valiosíssimas na estratégia geral da empresa e se você entende isso, vai lançar produtos melhores para todos os outros canais também.
• A maior barreira ao e-commerce ainda é a segurança na hora da compra. Uma loja oficial do fabricante acaba com qualquer dúvida sobre entrega e idoneidade.
• Margem! A margem de lucro é muito maior quando você não precisa pagar um “middleman”, obviamente.

Como evitar a canibalização?

Principalmente no início da operação de venda direta ao consumidor (DTC – Direct to Consumer em inglês), é importante estabelecer uma relação sadia entre o e-commerce e os outros canais. É muito provável que o e-commerce não venha a ser o seu maior canal de vendas por muitos anos. Isso é fato na grande maioria dos casos. Por tanto, uma estratégia sadia de precificação é imprescindível.

Ao comunicar para os seus parceiros (e você precisa comunicar porque é muito mais fácil conseguir buy-in quando se é transparente desde o começo), deixe bem claro que o preço não vai ser fator na escolha do consumidor e que a decisão foi tomada por alguns fatores estratégicos. Sinta-se à vontade para usar os argumentos que nós listamos acima como explicação.

Preço

O preço sempre vai ser o primeiro fator de importância porque você é o controlador total disso. Comece com uma precificação de no mínimo 10% acima da média do mercado para os produtos. Isso te dá uma margem para fazer promoções e ainda não competir diretamente no preço dos outros canais.

Comissionamento

Já vimos casos onde o relacionamento com o canal é tão forte que a marca prefere repassar parte do comissionamento para o representante local. Dependendo do seu caso, isso pode ser usado de forma estratégica, onde o representante ajuda a promover o site e recebe uma comissão menor em porcentagem, mas maior em volume.

Marketplace

Provavelmente é uma boa ideia utilizar marketplaces online para disponibilizar seus produtos porque eles recebem altíssimo número de visitas. Isso vai fazer com que você sempre apareça frente aos seus concorrentes, até quando os seus canais não têm estoque ou não tem a variação de certo produto.

Conclusão

Não é marca vs. canais, mas sim uma estratégia coesa e integrada, que leva em consideração os pontos fortes e fracos de cada canal para gerar uma experiência melhor para o consumidor final.

Grandes marcas como Nike, Under Armour, Apple e outras, têm utilizado esses canais com sucesso em grande escala e você pode fazer o mesmo.