[{"@context":"https:\/\/schema.org\/","@type":"Article","@id":"https:\/\/nacao.digital\/blog\/retail-media\/#Article","mainEntityOfPage":"https:\/\/nacao.digital\/blog\/retail-media\/","headline":"Retail media: o que \u00e9 e como anunciar dentro de varejistas e marketplaces","name":"Retail media: o que \u00e9 e como anunciar dentro de varejistas e marketplaces","description":"Retail media \u00e9 a publicidade vendida por um varejista ou marketplace dentro dos pr\u00f3prios canais \u2014 busca do site, p\u00e1ginas de produto, app, e-mail, telas da loja f\u00edsica \u2014 e, cada vez mais, fora deles, usando o dado de compra que s\u00f3 o varejista tem. Quando um produto aparece com a etiqueta “patrocinado” no topo…","datePublished":"2026-10-14","dateModified":"2026-10-14","author":{"@type":"Person","@id":"https:\/\/nacao.digital\/blog\/author\/rodrigo\/#Person","name":"Rodrigo Martucci","url":"https:\/\/nacao.digital\/blog\/author\/rodrigo\/","identifier":8,"image":{"@type":"ImageObject","@id":"https:\/\/secure.gravatar.com\/avatar\/43379fff041ce3e6e57345c57f81cf6c?s=96&d=mm&r=g","url":"https:\/\/secure.gravatar.com\/avatar\/43379fff041ce3e6e57345c57f81cf6c?s=96&d=mm&r=g","height":96,"width":96}},"publisher":{"@type":"Organization","name":"Na\u00e7\u00e3o Digital","logo":{"@type":"ImageObject","@id":"https:\/\/nacao.digital\/blog\/wp-content\/uploads\/2019\/03\/logo-nd-1.png","url":"https:\/\/nacao.digital\/blog\/wp-content\/uploads\/2019\/03\/logo-nd-1.png","width":174,"height":22}},"image":{"@type":"ImageObject","@id":"https:\/\/nacao.digital\/blog\/wp-content\/uploads\/2026\/10\/retail-media.png","url":"https:\/\/nacao.digital\/blog\/wp-content\/uploads\/2026\/10\/retail-media.png","height":576,"width":1024},"url":"https:\/\/nacao.digital\/blog\/retail-media\/","about":["inbound commerce"],"wordCount":2639,"articleBody":"Retail media \u00e9 a publicidade vendida por um varejista ou marketplace dentro dos pr\u00f3prios canais \u2014 busca do site, p\u00e1ginas de produto, app, e-mail, telas da loja f\u00edsica \u2014 e, cada vez mais, fora deles, usando o dado de compra que s\u00f3 o varejista tem. Quando um produto aparece com a etiqueta “patrocinado” no topo da busca do Mercado Livre ou da Amazon, isso \u00e9 retail media: a marca paga para ser vista por quem j\u00e1 est\u00e1 com a carteira na m\u00e3o.O canal virou a terceira via ao lado de Google e Meta, com uma regra que pega muita gente: o leil\u00e3o premia o produto que converte, e quem converte \u00e9 o an\u00fancio com cat\u00e1logo bem cadastrado. Este guia cobre formatos, as principais redes no Brasil em outubro\/2026, as m\u00e9tricas com um exemplo calculado e como montar o primeiro teste.Leia tamb\u00e9m: Split de pagamento: o que \u00e9, como funciona e quando usarEm resumo:Retail media \u00e9 a m\u00eddia vendida pelo varejista com base no dado prim\u00e1rio de compra dos clientes dele; o formato mais comum \u00e9 o produto patrocinado na busca, cobrado por clique (CPC).No Brasil, o investimento em retail media chegou a R$ 4,8 bilh\u00f5es em 2025, alta de 37% sobre 2024, segundo o Digital AdSpend 2026 do IAB Brasil.ROAS e ACOS medem a efici\u00eancia da campanha; o TACOS mostra quanto da receita total vai para publicidade; s\u00f3 um teste de incrementalidade diz quanto da venda n\u00e3o aconteceria sem o an\u00fancio.Cat\u00e1logo ruim derruba o an\u00fancio: t\u00edtulo, atributos, estoque e a disputa pela oferta em destaque (buy box) influenciam onde e se o produto aparece.Comece com um teste de 4 a 6 semanas, campanhas separadas por categoria e uma linha de base de vendas org\u00e2nicas para comparar.O que \u00e9 retail mediaRetail media \u00e9 o conjunto de espa\u00e7os publicit\u00e1rios que um varejista vende a marcas e vendedores, segmentados com o dado de comportamento e de compra dos pr\u00f3prios clientes. O varejista vira, al\u00e9m de loja, um ve\u00edculo de m\u00eddia \u2014 por isso as opera\u00e7\u00f5es costumam ser chamadas de retail media networks (redes de m\u00eddia de varejo).Dois perfis compram essa m\u00eddia: o vendedor do marketplace (seller), que anuncia para vender o pr\u00f3prio estoque, e a ind\u00fastria ou marca, que anuncia mesmo quando quem fatura \u00e9 o varejista ou um revendedor. Nos dois casos, o an\u00fancio est\u00e1 a um clique do carrinho, e o varejista consegue dizer se a exposi\u00e7\u00e3o virou venda.Por que o retail media cresceuTr\u00eas motores: dado prim\u00e1rio de compra, proximidade com o momento da compra e perda de sinal nos outros canais.O n\u00famero brasileiro mais recente vem do Digital AdSpend 2026 do IAB Brasil, feito com a Kantar Ibope Media e divulgado em abril de 2026: retail media somou R$ 4,8 bilh\u00f5es em 2025, alta de 37%, enquanto a publicidade digital como um todo cresceu 12,7%, para R$ 42,7 bilh\u00f5es. Pela conta simples, o canal j\u00e1 representa cerca de 11% do investimento digital no pa\u00eds e cresce quase tr\u00eas vezes mais r\u00e1pido que o total.Dado prim\u00e1rio no ponto de compra. O varejista sabe o que o cliente buscou, colocou no carrinho e comprou \u2014 dentro do ambiente dele, com consentimento coletado no pr\u00f3prio cadastro. Nenhuma plataforma de m\u00eddia social tem esse sinal de compra com a mesma precis\u00e3o.Fechamento do ciclo. Como an\u00fancio e venda acontecem no mesmo sistema, a rede consegue reportar vendas atribu\u00eddas sem depender de pixel de terceiros.Restri\u00e7\u00f5es ao cookie de terceiros. Safari e Firefox j\u00e1 bloqueiam cookies de terceiros por padr\u00e3o \u2014 o WebKit anunciou o bloqueio total em mar\u00e7o de 2020. O Chrome, por\u00e9m, manteve os cookies de terceiros: em abril de 2025 o Google desistiu do plano de descontinua\u00e7\u00e3o e deixou a escolha nas configura\u00e7\u00f5es do usu\u00e1rio. N\u00e3o houve “fim do cookie”; houve perda gradual de sinal, que valorizou quem tem dado pr\u00f3prio.Os formatos de retail mediaCada rede d\u00e1 nomes pr\u00f3prios, mas a l\u00f3gica se repete:FormatoOnde apareceCobran\u00e7a usualPara qu\u00eaProduto patrocinadoResultado de busca e p\u00e1ginas de produto do varejistaCPC (leil\u00e3o por palavra-chave ou por produto)Convers\u00e3o; ganhar posi\u00e7\u00e3o em termos com inten\u00e7\u00e3o de compraMarca patrocinada \/ display on-siteTopo da busca, home, p\u00e1ginas de categoria, appCPC ou CPMConsidera\u00e7\u00e3o; levar a busca gen\u00e9rica para a sua marcaOff-site com dado do varejistaFora da loja: redes sociais, sites parceiros, v\u00eddeo, e-mailCPM, em geralAlcance segmentado por comportamento de compraIn-storeTelas, r\u00e1dio e pontos de exposi\u00e7\u00e3o nas lojas f\u00edsicasPacote ou CPM negociadoPresen\u00e7a no ponto de venda f\u00edsicoO produto patrocinado \u00e9 o formato de entrada e concentra a maior parte da verba de sellers: usa o pr\u00f3prio cadastro (foto, t\u00edtulo, pre\u00e7o) e entra no leil\u00e3o quando a busca combina com a palavra-chave ou a categoria. Na Amazon, os Sponsored Products s\u00e3o cobrados por clique, com segmenta\u00e7\u00e3o manual ou autom\u00e1tica. Off-site e in-store costumam ser negociados com o time comercial do varejista, fora do painel de autoatendimento.As principais redes de retail media no BrasilA oferta muda r\u00e1pido; a tabela abaixo reflete o que as p\u00e1ginas oficiais mostravam em outubro\/2026. Nenhuma delas publica or\u00e7amento m\u00ednimo fixo para o produto patrocinado \u2014 o gasto \u00e9 controlado por or\u00e7amento di\u00e1rio e lance.RedeQuem anunciaFormatos principaisMercado Ads (Mercado Livre)Sellers, lojas oficiais e marcasProduct Ads, Brand Ads, Display no Mercado Livre e no Mercado PagoAmazon AdsSellers, vendors (fornecedores 1P), ag\u00eanciasSponsored Products e demais solu\u00e7\u00f5es da Amazon AdsMagalu AdsSellers e marcas\/ag\u00eanciasProduto Patrocinado, Oferta Pinada, Sponsored Brands, v\u00eddeo, display, in-store, portais de conte\u00fadoCasas Bahia AdsSellers do marketplaceProduto patrocinado (CPC) e banners (e-CPM ou CPC) em Casas Bahia, Ponto e Extra.com.brAmericanas AdvertisingSellers e ind\u00fastriaProdutos patrocinados, m\u00eddia on-line e ativa\u00e7\u00f5es em loja f\u00edsicaShopee AdsSellers da ShopeeAn\u00fancios de produto e de loja na busca e em vitrines do appMercado Ads: a documenta\u00e7\u00e3o oficial descreve tr\u00eas produtos. Product Ads promove an\u00fancios j\u00e1 publicados; Brand Ads ocupa a “posi\u00e7\u00e3o 0”, acima deles, e \u00e9 restrito a Lojas Oficiais; Display vende espa\u00e7os no Mercado Livre e no Mercado Pago. Aten\u00e7\u00e3o: a p\u00e1gina de Brand Ads informa que, desde 17 de junho de 2026, as campanhas de um conjunto de sellers passaram a ser migradas automaticamente para Product Ads.Amazon Ads: o produto patrocinado exige item eleg\u00edvel \u00e0 oferta em destaque (a buy box); sem isso, o lance n\u00e3o adianta.Magalu Ads: a p\u00e1gina oficial separa a oferta para seller (autoatendimento focado em venda) da oferta para marca e ag\u00eancia (funil completo, com in-store, CRM, m\u00eddia cooperada e portais como Canaltech e Jovem Nerd).Casas Bahia Ads: pela p\u00e1gina oficial, a campanha s\u00f3 ativa com saldo em carteira, e banners passam por aprova\u00e7\u00e3o do time.Americanas Advertising: \u00e9 o hub de m\u00eddia da varejista, que segue ativo \u2014 em maio de 2026 anunciou a\u00e7\u00f5es com Lay’s e Havaianas que combinam m\u00eddia digital e lojas f\u00edsicas. Condi\u00e7\u00f5es para sellers n\u00e3o est\u00e3o publicadas; consulte o portal do vendedor.Carrefour: opera retail media pela Unlimitail, joint venture com a Publicis lan\u00e7ada em 2023 que inclui o Brasil.Retail media acelera um canal onde voc\u00ea j\u00e1 vende; n\u00e3o cria demanda num marketplace sem hist\u00f3rico. Se essa decis\u00e3o ainda est\u00e1 aberta, leia e-commerce pr\u00f3prio ou marketplace: onde vender e, para operar v\u00e1rios canais ao mesmo tempo, o comparativo de integradores de marketplace.M\u00e9tricas de retail media: ROAS, ACOS, TACOS, halo e incrementalidadeA rede v\u00ea a venda, ent\u00e3o as m\u00e9tricas s\u00e3o de receita. O risco \u00e9 ler a m\u00e9trica certa da forma errada.ROAS (retorno sobre o investimento em publicidade): receita atribu\u00edda aos an\u00fancios \u00f7 gasto. ROAS 5 = R$ 5 de venda para cada R$ 1 investido. Detalhes em o que \u00e9 ROAS e como calcular.ACOS (custo de publicidade sobre vendas): gasto \u00f7 receita atribu\u00edda \u00d7 100. A Amazon Ads define o ROAS como o inverso do ACOS: ROAS 5 equivale a ACOS de 20%.TACOS (custo total de publicidade sobre vendas): gasto \u00f7 receita total do produto ou da loja (org\u00e2nica + paga) \u00d7 100. Mostra quanto da receita inteira a m\u00eddia consome.Vendas halo: vendas atribu\u00eddas ao an\u00fancio de um produto, mas de outro item da mesma marca (o cliente clicou no liquidificador e comprou a batedeira). Engordam o ROAS reportado.Incrementalidade: a parcela da venda que s\u00f3 aconteceu por causa do an\u00fancio. Mede-se com grupo de controle (quem n\u00e3o viu o an\u00fancio) ou teste por per\u00edodo e regi\u00e3o. As diretrizes de mensura\u00e7\u00e3o de retail media do IAB e do MRC (janeiro de 2024) tratam atribui\u00e7\u00e3o por SKU e halo, ROAS e ROAS incremental (iROAS) como coisas distintas.Exemplo calculado (hipot\u00e9tico)Uma marca de utens\u00edlios investe R$ 10 mil por m\u00eas em produto patrocinado num marketplace. O painel mostra R$ 60 mil em vendas atribu\u00eddas: ROAS 6, ACOS de 16,7%. Parece \u00f3timo. Mas a loja vendeu R$ 200 mil no total, ent\u00e3o o TACOS \u00e9 de 5%.Agora a pergunta inc\u00f4moda: dos R$ 60 mil atribu\u00eddos, R$ 25 mil vieram de buscas pelo nome da pr\u00f3pria marca \u2014 clientes que comprariam de qualquer jeito, s\u00f3 que pelo resultado org\u00e2nico. Se o teste com grupo de controle mostrar que a venda incremental real foi de R$ 30 mil, o ROAS incremental \u00e9 3, metade do que o painel exibe. Com margem de contribui\u00e7\u00e3o de 30%, cada R$ 1 de m\u00eddia devolve R$ 0,90 de margem incremental: a campanha n\u00e3o se paga, embora o painel diga o contr\u00e1rio.Regra pr\u00e1tica: acompanhe ACOS por campanha e TACOS no m\u00eas. TACOS subindo sem a receita total crescer indica m\u00eddia comprando venda que j\u00e1 era sua; TACOS caindo com receita subindo indica an\u00fancio puxando o org\u00e2nico.O papel do cat\u00e1logo: sem cadastro bom, o an\u00fancio n\u00e3o roda bemEm retail media, o an\u00fancio \u00e9 o produto cadastrado. O leil\u00e3o considera lance e probabilidade de convers\u00e3o \u2014 o Mercado Livre, por exemplo, calcula um Ad-Score de probabilidade de convers\u00e3o para ordenar o Brand Ads. Um cadastro fraco perde duas vezes: aparece menos e converte menos quando aparece.T\u00edtulo: precisa conter o termo que o cliente busca (tipo de produto, marca, modelo, atributo decisivo como voltagem ou tamanho). T\u00edtulo criativo n\u00e3o casa com a busca.Atributos e ficha t\u00e9cnica: filtros de categoria usam atributos estruturados. Produto sem cor, voltagem ou medida preenchida some quando o cliente filtra \u2014 e o an\u00fancio vai junto.C\u00f3digo de barras (GTIN\/EAN): \u00e9 o que liga o seu item ao produto de cat\u00e1logo do marketplace e evita duplicidade. Veja o guia de GTIN.Estoque: an\u00fancio de item sem estoque \u00e9 pausado ou queima clique sem venda. Ruptura de estoque tamb\u00e9m derruba o hist\u00f3rico que sustenta a relev\u00e2ncia org\u00e2nica.Buy box e pre\u00e7o: quando v\u00e1rios sellers vendem o mesmo produto, a oferta em destaque fica com a maior parte das vendas. Para a ind\u00fastria, anunciar um produto cuja buy box est\u00e1 com um revendedor de pre\u00e7o errado pode financiar a venda de outro.Em auditorias de e-commerce, \u00e9 comum ver a verba de m\u00eddia subir enquanto o produto segue duplicado, sem c\u00f3digo de barras ou com atributos vazios. O Google Shopping faz a mesma exig\u00eancia via feed do Google Merchant Center.Quer saber se o seu cat\u00e1logo est\u00e1 pronto para sustentar an\u00fancio? O Diagn\u00f3stico de Cat\u00e1logo da Na\u00e7\u00e3o Digital roda 7 verifica\u00e7\u00f5es p\u00fablicas no dom\u00ednio da sua loja \u2014 c\u00f3digo de barras, produto duplicado, busca interna, dados estruturados \u2014 e devolve o resultado em at\u00e9 48 horas, sem pedir acesso a nenhuma conta.Como come\u00e7ar a anunciar em retail mediaO primeiro teste deve responder uma pergunta: a m\u00eddia traz venda que n\u00e3o viria sozinha, a um custo que a margem paga? Este roteiro serve para seller e para marca:Escolha uma rede e poucas categorias. Comece onde voc\u00ea j\u00e1 tem venda org\u00e2nica e avalia\u00e7\u00f5es. Separe de 10 a 30 produtos com estoque garantido para o per\u00edodo.Arrume o cadastro antes do lance. T\u00edtulo, atributos, GTIN, imagens e pre\u00e7o competitivo. Confirme que voc\u00ea det\u00e9m a buy box dos itens escolhidos.Defina o ACOS m\u00e1ximo pela margem. Se a margem de contribui\u00e7\u00e3o antes da m\u00eddia \u00e9 de 30%, um ACOS acima de 30% d\u00e1 preju\u00edzo na venda atribu\u00edda. Mire abaixo disso, com folga para a parte n\u00e3o incremental.Estruture campanhas por categoria (e por margem). Produtos de margens diferentes na mesma campanha disputam o mesmo or\u00e7amento com a mesma meta. Separe tamb\u00e9m marca pr\u00f3pria de termos gen\u00e9ricos e de termos de concorrente.Rode autom\u00e1tico e manual em paralelo. A segmenta\u00e7\u00e3o autom\u00e1tica descobre termos; a manual concentra verba nos que convertem. Transfira os termos vencedores semanalmente e negative os que gastam sem vender.Dimensione o or\u00e7amento de teste. Uma conta simples: CPC m\u00e9dio da categoria \u00d7 cliques necess\u00e1rios. Com CPC hipot\u00e9tico de R$ 0,80 e meta de 30 vendas a uma taxa de convers\u00e3o de 5%, voc\u00ea precisa de 600 cliques \u2014 cerca de R$ 480 por categoria no per\u00edodo.Registre a linha de base e avalie em 4 a 6 semanas. Anote as vendas totais dos produtos nas quatro semanas anteriores e compare ACOS, TACOS e receita total contra ela, n\u00e3o s\u00f3 contra o painel.Para operar v\u00e1rias redes, veja o comparativo de ferramentas de gest\u00e3o de an\u00fancios. A l\u00f3gica de lance por termo e de palavras negativas \u00e9 a mesma do Google Ads.Erros comuns em retail mediaJulgar pelo ROAS do painel. Ele soma venda de marca, halo e compras que aconteceriam de qualquer forma. Use TACOS e, quando o investimento justificar, teste de incrementalidade.Gastar a maior parte da verba no nome da pr\u00f3pria marca. Proteger a marca contra concorrente faz sentido; comprar todo clique de quem j\u00e1 te procura raramente faz.Uma campanha s\u00f3 para o cat\u00e1logo inteiro. O algoritmo concentra verba nos itens de maior giro e o resto nunca recebe impress\u00e3o \u2014 voc\u00ea n\u00e3o aprende nada sobre ele.Tratar retail media como silo. Sem olhar a receita total por canal, cada time comemora o pr\u00f3prio ROAS e ningu\u00e9m sabe o que de fato cresceu.Perguntas frequentes sobre retail mediaA ind\u00fastria que n\u00e3o vende direto pode anunciar?Sim. Redes como Magalu Ads e Amazon Ads t\u00eam oferta para marcas e fornecedores, e varejistas como Americanas e Carrefour negociam pacotes diretamente com a ind\u00fastria. A venda \u00e9 faturada pelo varejista ou pelo seller, e a marca recebe o relat\u00f3rio de vendas atribu\u00eddas.Qual \u00e9 o ACOS ideal?N\u00e3o existe n\u00famero universal. O teto \u00e9 a sua margem de contribui\u00e7\u00e3o antes da m\u00eddia: acima dela, cada venda atribu\u00edda d\u00e1 preju\u00edzo. Abaixo, a decis\u00e3o depende do objetivo \u2014 lan\u00e7amento aceita ACOS maior para ganhar hist\u00f3rico; produto maduro deve operar com folga.Antes de aumentar o lance, confira o cadastro. O Diagn\u00f3stico de Cat\u00e1logo da Na\u00e7\u00e3o Digital roda 7 verifica\u00e7\u00f5es p\u00fablicas no dom\u00ednio da sua loja \u2014 c\u00f3digo de barras, produto duplicado, busca interna, dados estruturados \u2014 e devolve o resultado em at\u00e9 48 horas, sem pedir acesso a nenhuma conta.Para estruturar retail media junto com Google, Meta e a loja pr\u00f3pria, olhando receita total e n\u00e3o s\u00f3 o ROAS de cada painel, conhe\u00e7a o servi\u00e7o de m\u00eddia e performance da Na\u00e7\u00e3o Digital ou fale com o nosso time.Compartilhe:"},{"@context":"https:\/\/schema.org\/","@type":"BreadcrumbList","itemListElement":[{"@type":"ListItem","position":1,"name":"Blog","item":"https:\/\/nacao.digital\/blog\/#breadcrumbitem"},{"@type":"ListItem","position":2,"name":"Retail media: o que \u00e9 e como anunciar dentro de varejistas e marketplaces","item":"https:\/\/nacao.digital\/blog\/retail-media\/#breadcrumbitem"}]}]