Customer lifetime value: o valor do tempo de vida do cliente e o futuro de sua loja

Este conteúdo foi atualizado em: 20/05/2020

Como você mede o sucesso de sua loja online? É pela sua taxa de conversão, número de vendas, ROI, ticket médio?

Ainda que estas métricas sejam muito importantes, elas não tem o alcance necessário para prever mais longe no futuro de sua empresa. O Customer lifetime value (CLV ou valor do tempo de vida do seu cliente) é um dos fatores mais importantes para determinar o seu sucesso presente e futuro, pois indica quanto o seu consumidor realmente vale.

Sabe aquele negócio de que é muito mais fácil vender para quem já comprou em sua loja?

O Customer lifetime value ajuda a calcular exatamente quanto vale a pena investir para conseguir consumidores mostrando quanto disso irá retornar para você com o tempo. Assim você entenderá em quais consumidores deve focar seus esforços e por quê.

Uma boa análise do ciclo de vida de um cliente irá te ajudar a responder perguntas como:

• Qual o lucro líquido que meu cliente entrega em média por pedido?
• Quantos pedidos ele faz no tempo de relacionamento com minha empresa?
• Qual o tempo de relacionamento dele como consumidor ativo dos meus produtos?

Em pesquisa realizada pelo RJ Metrics com 176 e-commerces e 18 milhões de consumidores, constatou-se que um novo consumidor vale aproximadamente R$154 no primeiro ano do relacionamento e o 1% de consumidores mais engajados com a marca valem 18 vezes mais do que consumidores comuns.

Com este cenário, é essencial focar os esforços neste 1% de consumidores que valem muitas vezes mais. Apesar de ser extremamente útil, o CLV é um número complexo de ser alcançado. Pense: alguns de seus consumidores podem fazer compras pequenas toda semana, outros podem fazer grandes compras uma vez por ano, além das inúmeras outras opções no meio disso. Como você pode prever como o seu consumidor irá se comportar durante um período de tempo?

O CLV varia de empresa para empresa de acordo com o ticket médio dos produtos, a forma como o CRM é conduzido, os produtos que a empresa oferece, como é a interação deles com o cliente, as ofertas e outras características. Por este mesmo motivo, existem diversas formas de fazer o cálculo desta métrica. A sua essência é o valor presente dos rendimentos futuros de um cliente subtraído dos custos envolvidos no período.

Fórmula

CLV = Quantidade Média de Transações no Período x Ticket Médio x Ciclo Total de Vida do Cliente x Margem Bruta

Quantidade média de transações no período: quantidade de pedidos feito no período selecionado (normalmente 1 ano).

Ticket médio: valor médio que um cliente contribui para a empresa no mesmo período de tempo.

Ciclo total de vida do cliente: tempo em anos em que o cliente permanece ativo no relacionamento com a empresa de acordo com o comportamento dos consumidores.

Margem Bruta: o valor percentual de sua margem depois de todos os descontos de custo com a transação (custo de aquisição, entrega, produção, cartão de crédito, imposto…).

Por exemplo, se seus consumidores fazem 5 compras durante um ano, com um ticket médio de R$50,00, um ciclo de vida de 2 anos e margem de 40% a conta ficaria:

CLV = 5 x 50 x 2 x 0,40 = R$200,00

Cada setor e cada tipo de empresa possui um valor ideal para o tempo de vida do consumidor. Consulte com concorrentes do seu mercado e entenda como prever o futuro sem precisar de bola de cristal!