Estratégia de Inbound Commerce: abordagem horizontal x vertical

Este conteúdo foi atualizado em: 30/04/2020

No início deste ano, nossa equipe se reuniu diversas vezes para analisar como estava indo nossa estratégia de Inbound Commerce com os clientes. A ideia era e continua sendo aperfeiçoar o método para chegar em soluções mais eficientes com maior facilidade.

O Inbound Marketing nasceu e cresceu junto com a Nação Digital como estratégia de vendas diferenciada, até o foco ser voltado especialmente para e-commerces. O processo de adaptar a metodologia para o Inbound Commerce, entretanto, foi longo.

Adaptando a estratégia de Inbound Marketing para e-commerces

Quando tratamos da estratégia de inbound para B2B, fica mais simples aplicar o caminho até a venda e todas as ferramentas que nos ajudam a movimentar o consumidor pelo funil. Já para o e-commerce B2C, isso se altera bastante.

A venda para e-commerce B2C é rápida, muitas vezes impulsiva, movimentando o consumidor por fases difíceis de serem identificadas e trabalhadas no espaço de tempo entre uma decisão e outra. No e-commerce, reconhecimento do problema, consideração das opções e decisão se misturam, muitos leads chegam em momentos diferentes do processo e saber apenas por onde eles chegaram não dá a certeza de como trabalhá-los.

Em nossas reuniões percebemos o quanto havia um problema em identificar esses leads, saber quando e como eles estavam sendo qualificados e, a partir disso, movimentá-los até a decisão de compra. Foi aí que resolvemos separar nossos clientes em dois grupos: necessidade e desejo.

Necessidade x desejo

Aqui na Nação Digital nós trabalhamos com diversos nichos de e-commerce e abordagens bastante diferentes para cada um deles. Existem e-commerces de decoração, moda, telecomunicações, camisetas, cartuchos, computadores, entre outros. Em meio a uma diversidade tão grande de produtos e públicos, encontramos o caminho dividindo nossos clientes pela intenção de compra que eles geram ao cliente.

Os clientes de necessidade são aqueles que têm como principal função solucionar problemas ou preencher uma ausência, cumprir com uma utilidade. Ninguém compra um cartucho para a impressora porque gosta de cartuchos, mas sim porque precisa deles para a impressão do papel. Neste post, explicamos melhor sobre como atrair clientes para lojas virtuais. 

Já os clientes de desejo são aqueles que têm como função principal criar a aspiração, a vontade de adquirir algo que não é necessariamente útil ou indispensável. Neste caso, é preciso gerar o problema que será resolvido, criar demanda e convencer. Como dizia Coco Channel, luxo é a necessidade que começa quando a necessidade termina.

Em meio a essa percepção, notamos também que, para se relacionar com estes dois tipos de público, duas abordagens poderiam ser tomadas: a horizontal ou a vertical.

Horizontal x vertical

Em nossa estratégia de inbound, sempre tomamos como premissa que é preciso definir o público-alvo, a persona ideal que será alcançada pela marca, aquela que queremos prospectar e encaminhar para a compra. Neste processo, definimos uma voz para a marca a partir da voz deste consumidor ideal, uma linguagem, uma forma de relacionamento.

O que percebemos foi que nem sempre é possível ter uma só persona ideal e que trabalhar com mais de duas personas para o e-commerce exige muito tempo, mão de obra e pode se tornar uma bagunça. Alguns de nossos clientes possuem produtos muito variados dentro do mesmo e-commerce, desde abridores de lata até cristais. Neste cenário, como conversar com públicos específicos e gerais com tempo hábil e vendo resultados?

O nosso caminho foi separar as estratégias em horizontais e verticais. Ao tratar o cliente na horizontal, estaremos conversando com o público geral do e-commerce de forma linear, a partir de uma persona de marca. Definimos um posicionamento para a marca, uma linguagem, estratégias de relacionamento que irão conversar com um público mais abrangente.

Na horizontal, as estratégias são voltadas para um relacionamento constante, tanto a partir de conteúdos quanto de promoções enviadas aos leads de acordo com a origem dele no e-commerce.

Quando o objetivo é falar com um público específico, a partir de uma ação pontual e fluxos com prazo de validade, tratamos de uma estratégia de inbound vertical. Neste caso, estamos conversando com uma persona alvo para distribuir um conteúdo de valor em particular, conseguir uma informação ou anunciar uma promoção, por exemplo.

A abordagem vertical ou horizontal funciona ao mesmo tempo para um mesmo cliente, alimentando o relacionamento enquanto são realizadas ações de gatilho que geram resultados mais imediatos. Mas como funciona a jornada do cliente dentro desta estratégia?

Jornada do cliente na estratégia de Inbound Commerce

Seguindo nesta lógica, montamos nossa jornada do cliente para a estratégia de Inbound com os seguintes estágios:

1 – Despertar o desejo ou necessidade (topo de funil)
2 – Pesquisa (topo/meio de funil)
3 – Comparação/avaliação das opções (meio de funil)
4 – Decisão de compra (fundo de funil)
5 – Depoimento (fundo de funil)
6 – Indicação (fundo de funil)

Apesar de parecer bastante semelhante ao funil comum do inbound marketing, notamos algumas diferenças com relação ao nosso olhar sobre cada fase. Pensando nas horizontais e verticais, agora já não é mais preciso que o cliente passe por todos os caminhos para que realize a compra: ele pode estar navegando pelo Facebook, ver um anúncio e comprar na hora.

O importante é notar como este fluxo é contínuo. Como o lead que já comprou pode voltar a comprar por qualquer uma das fases e como isso será mais fácil de acontecer se ações pontuais forem realizadas em conjunto com o relacionamento base.

Para pessoas que se tornaram leads ao assinarem a newsletter do blog, por exemplo, ao mesmo tempo em que conteúdos semanais são enviados em seu e-mail, outras ações podem ser realizadas com esta pessoa a partir de seus dados. Neste ponto é crucial ter conteúdos de valor com formulários que possam acrescentar tags a cada lead, para que cada ação seja destinada aos públicos certos.

Para a criação de conteúdos de valor, é essencial saber para qual fase do funil o material está sendo feito e se trata de uma estratégia horizontal ou vertical, para que a partir disso seja dado o seu foco e tom.

Com tudo isso em mente, as dúvidas principais que devem ser respondidas sempre que um cliente novo entra são:

• Como vamos atrair?
• Como vamos converter?
• Como vamos segmentar?
• Como vamos mover leads no funil?

No final, o que prevalece acima de tudo é que o Inbound é sobre respeitar o cliente e sobre fazer o marketing que as pessoas sentem falta. O método cada um escolhe o seu.