Marketing data-driven: a melhor forma de usar dados first party nas campanhas de Dia das Mães

Este conteúdo foi atualizado em: 18/10/2021

O mercado de mídias digitais movimentou cerca de R$ 16 bilhões em 2018, de acordo com pesquisa realizada pela IAB em parceria com a PwC. Esse contexto permite que as marcas sejam mais estratégias, ao passo que conseguem coletar dados de comportamento do consumidor e utilizá-los, de forma legal, para direcionar suas campanhas.

Para o Dia das Mães, essa prática se torna particularmente importante. Para se ter uma ideia, em 2019, as vendas online nesta data movimentaram R$ 2,2 bilhões, 5% a mais do que no ano anterior.

O uso de dados em campanhas do Dia das Mães é importante porque por muitos anos as marcas se utilizaram de uma imagem materna específica, direcionando produtos e alinhando discurso com essa persona quase que “universal”. Mas as mães são plurais e as mulheres, hoje, não aceitam anúncios que as colocam em lugares que elas não querem estar.

Para falar especificamente com a consumidora de determinada marca, é preciso conhecê-la, entender seus hábitos, gostos e comportamento. Os dados dão esse mapa às empresas, que então podem construir campanhas direcionadas para as mulheres reais que consomem seus produtos ou serviços e veiculá-las em canais estratégicos.

Onde conseguir esses dados?

A forma mais segura e confiável de fazer um banco de informações para ser usado em campanhas para o Dia das Mães é ter dados proprietários. Esses podem ser angariados de diversas formas: com cookies no site da marca que entendem o perfil de navegação no próprio site, com informações de formulários, pesquisas de satisfação, histórico de compra, perfil de seguidores nas redes sociais, histórico de acesso, etc.

Os dados first party, ou seja, proprietários, podem ser obtidos em canais online e offline; o importante é que seja feito o onboarding para uma plataforma única que concentre todas as informações, para que assim elas possam ser ativadas em campanhas.

Dizemos que essa modalidade de dados é mais segura e confiável porque ela revela o comportamento e o perfil do próprio consumidor de uma determinada marca, além do que a empresa pode ter certeza de que as autorizações de uso dos dados estão em dia conforme as leis.

Como usar dados first party em campanhas do Dia das Mães

Ao segmentar os dados proprietários, é possível identificar o que as mães que consomem o produto ou serviço da marca mais procuram. Dessa forma, é mais fácil ajustar discurso e campanha para conversar exatamente com a cliente da empresa.

É possível também usar essas informações de preferências das mães para direcionar campanhas para os filhos, mostrando que a marca sabe exatamente qual presente irá deixar a mãe contente.

Ao entender o perfil materno que consome a marca, a empresa ainda consegue imprimir em suas campanhas traços de comportamento e personalidade dessas mulheres, deixando aquela sensação de “minha mãe é bem assim e vai gostar deste produto”.

Além de entender o que as mãe querem, por meio do comportamento mapeado é possível identificar quais os canais em que estas mulheres, ou seus filhos, mais navegam, podendo apresentar a campanha na hora e no lugar certo, aumentando as chances de conversão.

Ao contar com uma DMP, as marcas podem replicar o perfil identificado com o first party para um universo maior, por meio de ferramentas, como o lookalike, atingindo assim, mulheres que têm sintonia com a marca, mas ainda não são consumidoras.

A Tail é especialista em big data intelligence e pode ajudar as marcas a usarem seus dados para impulsionar as vendas neste Dia das Mães.