ROI, taxa de conversão, ticket médio. Existem inúmeras métricas importantes que utilizamos para avaliar como está o andamento do e-commerce. Dentre todas elas, entretanto, o custo por aquisição (CAC) é a que indica o quanto sua empresa está bem estruturada para o longo prazo.
Grande parte dos e-commerces analisam apenas os resultados numa visão micro para saber a situação atual da empresa. Ter esta visão é essencial e não deve ser descartada de nenhuma maneira, entretanto é preciso enxergar o macro para só então partir para pequenas ações.
O que é o CAC
O CAC ou custo por aquisição de clientes é a divisão do investimento feito para atrair clientes, pelo número de clientes obtidos em um período de tempo. Este período pode ser mensal, trimestral, semestral ou anual.
Este valor ajuda a determinar a rentabilidade do e-commerce porque oferece uma visão separada da variável “custo”. Quando olhamos para o cálculo do ROI como um todo, podemos ficar atrelado ao retorno imediato das ações e esquecer do “valor do tempo de vida” de cada cliente. Por isso é importante olhar o CAC e o CLV (valor de vida) separadamente.
O valor do tempo de vida do cliente, ou Customer Lifetime Value (CLV) indica quanto o seu cliente gasta no período de tempo em que compra com você. Já tratamos mais sobre este assunto em nosso texto do blog que você pode acessar aqui.
Por que devo começar a medir meu CAC
O motivo é simples: você só terá uma visão completa da situação de seu e-commerce se souber quantos clientes tem que atingir, quanto eles precisam gastar e quantas vezes precisam gastar este valor para que seu lucro seja satisfatório.
E isso só será possível a partir do momento em que você medir seu CAC e comparar os resultados em cada período. Recomendamos que este cálculo seja feito mensalmente, assim como outras métricas (ticket médio, ROI, conversão).
Para saber se sua empresa possui um CAC razoável é preciso analisar resultados do seu setor e as necessidades de seu negócio, pois cada tipo de empresa possui médias diferentes. Para um e-commerce de produtos pontuais, como venda de roupas, é comum dizer que um CAC aceitável deve ser menor que o ticket médio gasto pelos clientes.
Isto porque, se seus clientes estão gastando R$ 300,00 no seu e-commerce e você está investindo R$ 400,00 para captá-los, você estará perdendo R$ 100,00. Entretanto, isto depende de como o seu negócio se sustenta. Estes mesmos clientes podem voltar a comprar em seu e-commerce sem que seja preciso fazer novos grandes investimentos a partir do inbound.
Se você tem um e-commerce de compras recorrentes, como serviços por assinatura ou produtos que precisam de substituição constante, é possível que o seu CAC seja até maior que o ticket médio, porque como o cliente volta pra comprar novamente, o CLV será muito maior.
Vamos supor que o seu CAC é de R$400 e seu cliente está gastando R$ 300,00 em compras com você, mas realizando 5 compras no ano. Você estará recebendo R$ 1.500,00 de seu cliente e investindo apenas R$ 400,00. Agora, se esses R$ 1.100,00 de margem são sustentáveis no tempo de um ano para você, é questão de análise.
É importante destacar que, se o seu CAC for muito menor do que a média do mercado ou do que o que sua empresa poderia estar gastando, você pode estar perdendo oportunidades ao não investir o suficiente para conquistar novos clientes. Faça análises constantes de como você poderia estar investindo esse valor para vender mais.
Como funciona o CAC no Inbound Commerce
O Inbound Commerce é focado em conduzir os leads dentro do funil até a compra, então o CAC ganha ainda mais importância. Ao utilizar estratégias para conquistar não só os leads que estão prontos pra comprar, mas também aqueles que ainda estão identificando seus problemas ou analisando as opções, alcançamos um CAC muito mais baixo. Depois basta se relacionar com o lead, sempre trazendo valor, até que ele chegue à compra.
Com isso em mente, o custo por aquisição fica ainda mais atrelado ao CLV, porque a metodologia consiste em trazer seus clientes de volta para a compra também. Isto porque se trata de trabalhar não apenas para relacionar e vender, mas para também para encantar e continuar rentabilizando o cliente.
Se você envia a mesma mensagem para mil pessoas, estará gastando muito para atrair alguns. Agora, se você envia mensagens personalizadas, feitas especialmente para encantar e atrair 50 pessoas com base em pesquisa de mercado, sua chance de que todas elas comprem com você é muito maior.
E aquelas pessoas que não comprarem com você, mas ficarem interessadas em seu conteúdo, se tornarão leads para compras futuras. Você estará investindo muito menos para ganhar muito mais.
Com a implantação da metodologia de inbound, seu CAC será acumulativo. Ou seja, os custos investidos em outros meses continuarão trazendo clientes por um longo período, o que diminuirá seus gastos mensais. Com uma boa estratégia que trabalhe SEO e nutrição de relacionamentos, em um ano já será possível perceber um custo por aquisição cortado pela metade.
Nesta estratégia é essencial encarar todos como leads, ou seja, todos como possíveis vendas. Assim será mais fácil analisar o custo por aquisição e, principalmente, os erros no investimento. Se seu custo por aquisição é de R$ 50,00, cada lead que se descadastra da lista representa R$ 50,00 desperdiçados.
O Inbound Commerce irá trabalhar para que este cliente não deixe de se relacionar com você, porque você sabe o quanto custou para conseguir firmar este relacionamento. Se for preciso conquistar novos leads todos os meses, sobreviver no mercado se tornará um grande desafio. Precisamos rentabilizar a base existente também.
Na era da rentabilidade, movimento que podemos notar nas grandes empresas como Americanas, Daffiti e Netshoes a partir do uso de marketplaces e segmentação, é preciso pensar menos em aumentar a escala e mais em como diminuir os gastos para isso.
Quando o inbound estiver amadurecido na sua empresa, você verá que continuará capturando leads e aumentando suas vendas ao mesmo tempo em que diminui seus investimentos para isso.
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