Patrocinado x orgânico: as mudanças no Facebook

Este conteúdo foi atualizado em: 30/04/2020

O alcance orgânico do Facebook vai chegar a zero! É isso mesmo, meus queridos. As mudanças no Facebook indicam que a maior rede social do mundo não irá mais “promover” conteúdo gratuito no feed de notícias para páginas com fins comerciais, segundo anúncio oficial do próprio Zuck.

Há um bom tempo essa possibilidade tem rondado e assombrado empreendedores ao redor de todo o globo. Contudo, as mudanças no Facebook não se tratam de nenhuma novidade. Tendo em vista o rumo que a rede social vinha tomando em relação aos anunciantes nos últimos anos (veja mais aqui). E lhes digo mais, eliminar de uma vez por todas o alcance orgânico no news feed é uma excelente notícia!

Para que possamos compreender o impacto que veremos nos próximos dias, será preciso entender o contexto que nos trouxe até aqui. E esse é o meu objetivo neste texto. Então, se você investe tempo e dinheiro do seu negócio no Facebook, esse post é pra você. Vamos lá?

O comportamento do consumidor na rede social

Dois bilhões de usuários ativos. Esse é o número de pessoas que acessam diariamente o Facebook ao redor do mundo.

No Brasil, pesquisas apontam que 45% da população acessa a rede social mensalmente, o equivalente a 92 milhões de pessoas. Deste montante, aproximadamente 62 milhões de usuários acessam a rede regularmente.

Esses dados mostram que não é por menos que, ao longo de toda sua existência, o Facebook despertou o interesse de dezenas de milhares de anunciantes. Afinal, onde existe audiência, existem vendas. Hoje são mais de três milhões de anunciantes promovendo ofertas, serviços, produtos e afins na rede social. Era de se esperar que esse volume de anúncios pudesse prejudicar a experiência do usuário final.

Com o objetivo de manter as pessoas satisfeitas com sua navegação no Facebook, diversos parâmetros foram implementados no algoritmo de ranqueamento da plataforma (EdgeRank). Esses parâmetros visam a satisfação de cada indivíduo, tornando a experiência extremamente pessoal e cada vez menos invasiva. Parece complexo, mas nem tanto.

Faça um breve exercício mental

Qual foi a ultima vez que você você interagiu com temas, notícias, entretenimento e ofertas que não tem a ver com seu gosto, sua rotina, seus interesses e seus desejos? Acredito que poucas, ou nenhuma vez.

As pessoas que você vê frequentemente na sua linha do tempo não são sempre as mesmas? Aquelas com que você mais se identifica? Mesmo tendo milhares de “amigos” no Facebook, você estará condicionado a interagir com aqueles que de fato são relevantes (de alguma forma) pra você. É assim que o EdgeRank funciona, e é da mesma maneira que se aplicam as regras de ranqueamento para anunciantes.

Anúncios devem ser relevantes para o indivíduo. Essa relevância é mensurada pelo nível de interação despertada, sejam curtidas, comentários, compartilhamentos, cliques, assistir vídeos ou marcar amigos. A relevância representa proximidade. Quanto mais próximo você estiver do seu consumidor, menor será seus custos de mídia no Facebook.
Foi-se o tempo em que curtidas ou quantidade de fãs eram considerados objetivos relevantes para o seu negócio.

Atualmente, a lógica é inversa, pois anunciantes devem projetar seus esforços em construir uma audiência qualificada através de conteúdo pertinente, ofertas de valor, produtos relevantes e interação transparente. Caso você esteja fazendo isso, curtidas e fãs serão apenas uma consequência da comunicação estratégica que você promove, não um objetivo de marketing.

Tenha em mente que seu objetivo primário no Facebook é construir uma audiência qualificada. Eis que chegamos ao “X” da questão: audiências qualificadas são construídas através de públicos personalizados, cujo objetivo é a veiculação de mídia.

Organicamente você não consegue trabalhar públicos específicos, está à mercê das pessoas que curtiram a página do seu negócio e os amigos em comum delas. O que acaba se evidenciando na qualidade de atração dessas ações, que atraem públicos desqualificados.

Mudanças no Facebook: o fim do alcance orgânico no feed

As mudanças no Facebook agem no sentido de eliminar o alcance orgânico das páginas comerciais e passar a exigir, indiretamente, que todos os anunciantes se comprometam à promover conteúdo relevante. Esse conteúdo deve ser voltado à pessoas que realmente tenham interesse naquilo que está sendo veiculado. Isso não quer dizer que bastará “injetar verba” para ser bem sucedido na rede social.

Todo conteúdo, post, oferta, anúncio e afins serão avaliados num ranking de relevância para o usuário final. Independente de quanto você esteja disposto a gastar. Saiba que sua veiculação deve passar pelo critério do que chamaremos de “índice de qualidade”.

Como ranquear e ser relevante na prática?

Imagine que você está promovendo no Facebook um post sobre “coleiras personalizadas para cães”. Para encontrar pessoas que possam comprar o seu produto, você deverá construir uma audiência projetada (buyer persona) qualificada.

Para isso, você provavelmente incluiria interesses como “possuem cães”, “gostam de cachorros”, “curtem páginas de petshop”, “consomem marcas específicas de ração” e assim por diante.
Porém, assim como você, existem centenas de concorrentes disputando pela atenção da mesma Buyer Persona. Elas estão construindo públicos muito parecidos com os seus. Então, como se destacar, aparecer primeiro e se sobressair?

A resposta, apesar de ser clara, está longe de ser simples: Relevância!

O Facebook irá avaliar a complexidade da sua audiência personalizada, o quanto você está disposto a pagar para aparecer e, consequentemente, o engajamento que despertou através da postagem. Afinal, você paga para aparecer na timeline das pessoas, mas se elas vão gostar e interagir, bem, isso é outra história.

A rede social avalia se o seu conteúdo está sendo bem recebido através de diversos fatores: interações, cliques etc. No fim, tudo isso vai para um leilão, baseado no quanto a sua concorrência está disposta a pagar também. Ao somar todos os fatores, o próprio Facebook irá favorecer àqueles que tiverem a melhor nota dentro do “índice de qualidade”.  O objetivo é ranquear os anúncios mais propensos à agradar o usuário. Sagaz, né?!

O que podemos concluir com as atuais mudanças no Facebook é que elas tendem a deixar o mercado mais competitivo, filtrando os anunciantes que realmente se esforçam para aplicar uma comunicação 3.0.