Este conteúdo foi atualizado em: 28/04/2020
Em mercados de saciedade rápida, como moda, restaurantes, entretenimento e outras categorias, até os consumidores mais satisfeitos podem ser induzidos a comprar novamente. Isso acontece porque objetos de desejo sempre se renovam e nunca deixam de ser uma aspiração.
Na recompra em lojas virtuais de moda, o caminho é óbvio: o primeiro passo é encorajar o consumidor online a comprar no e-commerce, o segundo é convencer de que a recompra na sua loja é um bom negócio.
De modo geral, apesar de ainda muito ignorado no comércio eletrônico, a fidelização dos clientes é fator crítico para as vendas online. Afinal, custa mais caro e gera mais esforço conseguir novos consumidores do que reter os já existentes.
De acordo com pesquisas do Instituto Gartner, para conquistar um novo cliente é preciso investir de 5 a 12 vezes mais do que para manter um atual. A retenção de consumidores é sinal de vantagem competitiva, especialmente no mercado de moda.
E-commerce de moda em números
Os números do e-commerce de moda acompanham a alta do mercado online. Segundo dados da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), o segmento faturou 59,9 bilhões de reais em 2017, o que representa um crescimento de 12% em relação ao ano anterior.
Na contramão da maioria dos setores de vendas, as lojas virtuais, em especial o e-commerce de moda, continuam a crescer em meio à crise. No Brasil, 25,5 milhões de consumidores fizeram pelo menos uma compra online nos últimos doze meses.
Outro fator importante diz respeito ao engajamento dos consumidores no e-commerce de vestuário. Em relação a 2016, houve um aumento de 10,3% no volume de clientes, evidenciando que a migração para os meios digitais é constante e se mantém expressiva. Outro dado extraído do relatório Webshoppers (2017) indica que o Mobile Commerce apresentou um crescimento de 35,9% e que roupas e acessórios deixaram de ser prioridades nas escolhas de compra em sites internacionais.
Dados de retorno e recompra no e-commerce
A taxa de retorno média dos e-commerces em 2017 foi de 62,5%, já no segmento de moda, de 34,3%. Esses números impactam na taxa de recompra, e equivalem ao número médio de recompras subtraído das vendas totais do e-commerce. Essa taxa é calculada a partir da equação:
NÚMERO DE CONSUMIDORES EXISTENTES EM UM PERÍODO X + 1
NÚMERO DE NOVOS CONSUMIDORES NO MESMO PERÍODO X
A partir deste KPI é possível avaliar melhor os produtos e ajustes de mercado. Além de ajudar a estimar o caminho para a profitabilidade e as necessidades de capital. Para e-commerces de moda, o mais comum é analisar a recompra por períodos de:
360 DIAS | 180 DIAS | 90 DIAS | 60 DIAS | 30 DIAS
Por que investir na fidelização de clientes no e-commerce?
- Ser destaque no mercado: conseguir trazer de 20 a 30% dos consumidores de volta às compras em seu e-commerce dentro de um mês é estar à frente no mercado. Manter a taxa de novos clientes crescendo e paralelamente fazer com que os antigos continuem comprando é a receita para aumentar a rentabilidade de forma exponencial.
- Aumentar os lucros, com menos esforço: de acordo com o livro Leading On The Edge Of Chaos, um aumento de 2% na retenção de clientes tem o mesmo efeito no lucro do que cortar os custos de atração em 10%.
- Ter uma boa performance a longo prazo: a intenção de recompra é sinal de lealdade do consumidor. Sua satisfação reflete a avaliação da performance atual do vendedor, enquanto a lealdade reflete a confiança do consumidor na performance futura. No entanto, no e-commerce B2C de moda, o vendedor não é uma pessoa real que irá usar de sua simpatia e táticas de convencimento para provar que você precisa daquele sapato para combinar com o vestido que acabou de comprar. É o próprio comércio virtual, por meio de estratégias e ferramentas, que representa o vendedor.
Como construir uma relação de confiança com clientes?
Para construir uma relação de confiança nesse contexto, utilizar estratégias específicas e ter um site com design pensado para a experiência do usuário torna-se o equivalente a um bom vendedor. A usabilidade do site é um dos principais fatores que influenciam na qualidade do relacionamento.
A recompra também envolve organização para entregar o produto na data certa, de forma eficiente e segura. Unido a isso estará a imagem pública do e-commerce. A qualidade do produto e comprometimento pela satisfação do consumidor. Isso gera credibilidade para a loja virtual, ponto tão difícil de construir e tão fácil de perder. A partir da credibilidade, a reputação também se torna essencial para a recompra.
Como estimular a recompra em lojas virtuais de roupas e acessórios?
É fundamental conseguir o maior número de informações possíveis sobre o cliente que compra na sua loja para estimular a fidelização no e-commerce de moda. Entender sobre gostos, comportamentos, perfis e hábitos de consumo auxilia na hora de escolher as estratégias corretas para o seu negócio, personalizando cada vez mais a comunicação com consumidores.
Envie conteúdos de valor após a primeira compra
O primeiro impulso de compra em um e-commerce pode acontecer por diversos motivos. Somente a partir da segunda compra é possível identificar a satisfação do usuário. Usando dados da compra anterior, interesses e navegação do usuário, você pode ir além de oferecer descontos ou outros produtos.
A cliente comprou um vestido na primeira vez em na sua loja virtual de roupas? Ofereça um guia de como combinar vestidos com sapatos! Dentro deste guia, você pode enviar possibilidades de combinações que estão disponíveis na loja virtual.
Utilize estratégias de Cross sell e Up sell
Cross sell é a estratégia de oferecer produtos complementares àqueles que o consumidor já comprou, oferecendo combos e descontos. Up sell é a melhora da venda, oferecendo um produto similar ao que já foi escolhido, porém, de acordo com últimas tendências do momento, por exemplo.
Essas ações precisam ser benéficas tanto para o consumidor quanto para a empresa e conduzidas a partir de conteúdos de valor e concretizadas por processos rápidos e fáceis. Aproveite os produtos mais vendidos na categoria que o cliente já comprou, escolha os itens que você possui uma boa margem de preço e comece com campanhas isoladas.
Faça kit de produtos
Oferecer um kit de produtos é uma forma bastante eficiente de aumentar o ticket médio das compras no e-commerce de moda. Para incentivar a recompra, os kits podem ser disponibilizados apenas depois da compra de um item.
Outra forma de oferecer kits é criando descontos progressivos à medida que aumentam o número de itens no carrinho. Por exemplo, a pessoa que já comprou um vestido poderia ganhar para a próxima compra a possibilidade de comprar 3 sapatos com desconto de 50% no último par. Lembre-se de explorar os pontos em que sua loja possui uma boa margem de preço e fazer uma boa comunicação, sem ser invasivo.
Datas comemorativas e do e-commerce
Carnaval, Dia Internacional da Mulher, Páscoa, Dia das Mães, Natal, Ano Novo. Há dezenas de datas especiais ou comemorativas que podem ser trabalhadas de forma inusitadas em campanhas e estratégias de marketing. Para gerar a recompra em cima dessas datas em seu e-commerce, dê prioridade para quem já consome em sua loja. Anuncie promoções com antecedência para os clientes e utilize o histórico de compra para sugerir itens novos relacionados aos que já foram comprados.
Além das datas comemorativas, há as que são relevantes para o comércio eletrônico. Black Friday, Dia do Frete Grátis, Dia do Consumidor são bons exemplos de datas exclusivas para e-commerces e podem ser aproveitadas para ações divertidas ou promoções.
Para ter sucesso com as datas do e-commerce nos segmentos de moda e acessórios, a dica é fazer um bom planejamento, pensando no que será oferecido para estimular as recompras no site.
Este conteúdo faz parte do ebook 10 estratégias para conquistar a recompra no e-commerce de moda, desenvolvido pela Nação Digital. Para saber mais sobre esse assunto e ter acesso ao material completo, faça o download gratuito do material clicando aqui.
