Este conteúdo foi atualizado em: 28/05/2020
Essa é uma pergunta que por muitas vezes passa despercebida ou acaba sendo mal interpretada, principalmente quando colocamos no contexto de e-commerce.
Se você possui ou gerencia uma loja virtual, deve estar acostumado com muitas métricas e suas diversas siglas: CAC, CPC, CPA, CLV, CTR, ROI. Mas existe uma em especial que eu gostaria que você prestasse a atenção, o CLV.
Se você nunca ouviu falar de CLV, esse é o momento de conhecer. Ele não é uma novidade no mundo do Marketing Digital, muito pelo contrário. Essa métrica está presente em muitos livros e artigos desde os anos 90. Mas acredito que ela nunca fez tanto sentido quanto agora.
Afinal, o que é CLV?
CLV, ou Customer Lifetime Value nada mais é que o tempo de vida do seu cliente (ativo) e qual a previsão de rendimentos que ele trará durante esse período para sua empresa.
Um exemplo simples:
Pense em um serviço de assinatura de revista, em que a mensalidade é de R$50,00. Ao identificar a persona e seu comportamento, sabemos que ela permanece ativa como cliente durante 8 meses. Desta forma, um cliente ativo tem o seu valor de vida em R$400,00, sem levar em consideração quanto foi gasto para atraí-lo.
Para se calcular o CLV, deve-se levar em conta o CAC. Levante todos os seus investimentos para trazer esse cliente, como marketing, promoção, vendas, recursos e ativos.
Mas porque essa métrica é um KPI tão importante? Simples, ele mede quanto uma única pessoa traz de retorno para o seu negócio. Dessa forma, os investimentos ficam mais conscientes.
Já escutamos por muitas vezes que manter um cliente é muito mais barato que conquistar um novo. Pois bem, nesse caso o CLV é a principal informação para definição do budget de aquisição de novos clientes.
Sem saber qual o valor do seu cliente durante seu ciclo de vida, você pode investir mais do que realmente precisa para adquiri-lo. E se levar em consideração apenas o ROI da primeira conversão, terá um orçamento muito raso para capturar de forma eficaz seus clientes.
Tenho certeza que você já se deparou com uma das situações acima. Ou investiu mais do que precisava, ou subestimou o valor de aquisição e não conseguiu ter sucesso.
Mas como calcular o CLV?
Vamos imaginar a seguinte situação.
Você possui um e-commerce que vende cosméticos e produtos de beleza. Para se posicionar no mercado, você tem um custo para aquisição de clientes em facebook ads, adwords, inbound marketing, equipe especializada, taxas e custos administrativos de R$10.000,00/mês, tendo como resultado 300 novos clientes. A sua loja virtual possui um ticket médio de R$80,00, e seus clientes permanecem ativos como consumidores por um período de 12 meses, consumindo 3 vezes durante o ciclo de vida.
Analisando os dados acima, o seu cálculo ficaria da seguinte forma:
| Custo mensal | R$10.000,00 |
| Número de transações/mês | 300 |
| Custo de Aquisição (CAC) | R$33,33 |
| Tempo de vida | 12 meses |
| Ticket Médio | R$80,00 |
| Conversões durante o tempo de vida | 3 |
| Receita de um cliente ao longo do período | R$240,00 |
| CLV | R$206,67 |
Para que a métrica seja calculada com sucesso é importante registrar essas despesas precisamente.
Conclusão
Após analisar com cuidado, você identificará facilmente quem são os clientes que não estão qualificados de acordo com o perfil da persona do seu negócio.
E a partir deste resultado, começa o trabalho de atração e segmentação a fim de qualificar melhor seus Leads e aumentar a proporção favorável entre Custos de Aquisição e Lifetime Value do seu negócio.
Hoje em dia, com a queda do marketing frio e a possibilidade de usar Inbound Marketing para uma estratégia mais segmentada de atração, as chances de conquistar clientes de alto valor está muito maior. A questão é saber quem é o seu target e como trabalhar ações de fidelização mais eficientes.
Autor: Marcelo Tebet/Senior Inbound Marketing Specialist
