Google Ads para e-commerce: um guia para suas campanhas

É no Google que a maioria das pessoas pesquisa o que fazer, aonde ir e o que comprar, e nada mais natural do que fazer com que a sua empresa apareça no buscador. A forma mais eficaz de fazer isso acontecer é com o Google Ads para e-commerce.

Ele funciona assim: os anúncios são exibidos quando clientes procuram empresas na pesquisa do Google e no Maps, além de sites parceiros. Paga-se somente pelos resultados, como cliques para acessar o site e preenchimento de formulários.

O Google Ads possibilita alta segmentação, o que tende a levar as chances de conversão a patamares bem altos. 

Preparamos um artigo sobre as campanhas mais indicadas para três metas: aumentar vendas, captar leads e fortalecer o reconhecimento de marca. Defina seu objetivo e mostraremos como atingi-lo!

Vendas

Os três melhores caminhos dentro do Google Ads para aumentar as vendas são: Google Shopping, campanhas de rede de pesquisa e campanhas de rede de display. Vamos nos aprofundar em cada uma.

Google Shopping

É a principal campanha se a sua meta está em vendas. O foco é alcançar potenciais clientes quando eles pesquisarem para fazer compras. Para o usuário, é a busca mais completa por oferecer uma espécie de vitrine, pois exibe anúncios de várias lojas e preços. 

O grande segredo de ser bem-sucedido no Google Shopping está no conteúdo do arquivo XML. Quando o documento está estruturado, completo e atendendo aos parâmetros obrigatórios do Google, a campanha terá melhor qualidade de exibição.

Isso acontece porque, ao exibir os anúncios para os usuários, o Google considera a observação aos parâmetros obrigatórios, que são: nome do produto, descrição, imagem e preço. 

Um título rico e bem trabalhado, por exemplo, traz mais resultado do que uma frase genérica, mas lembre-se de ser sempre claro e direto, evitando sentenças longas. 

• Evite: tênis preto nike
• Aposte: tênis preto nike masculino skate

Além de ter um XML completo, é preciso definir quais produtos vão entrar no Google Shopping. A melhor estratégia é dedicar investimentos aos itens que já vendem mais no e-commerce. 

Se for possível, avalie o histórico de vendas dentro do próprio Google Shopping, mas caso seja a sua primeira campanha na plataforma, o interessante é rodar por um período com todos os produtos para, com o tempo, descobrir quais têm maior saída. 

O valor ideal para investir varia conforme o produto, a localidade e o público-alvo. Você pode escolher um limite mensal e pagar somente quando as pessoas clicarem para acessar seu site ou visualizarem o inventário.

Rede de pesquisa

Consiste em usar anúncios para que clientes em potencial vejam sua marca quando realizarem uma pesquisa no Google. Embora o Shopping tenha mais apelo para vendas, este tipo de campanha funciona bem, pois abrange a intenção do usuário. 

As campanhas de rede de pesquisa possibilitam construir anúncios com textos personalizados conforme as palavras-chave utilizadas para fazer a busca. 

Se uma pessoa pesquisa por “violão amarelo de cordas coloridas”, é possível elaborar um anúncio com esses termos para que seja exibido entre as respostas.

Para chegar a um melhor resultado com a rede de pesquisa, o segredo é organizar grupos de anúncios de acordo com a intenção de busca do usuário para cobrir boa parte das variações de palavras-chave. 

Vamos imaginar um site que comercialize comida para cães. As possibilidades de busca do usuário são bastante amplas para o assunto, e um grupo de anúncios para a rede de pesquisa pode contemplar os seguintes termos:

• comida natural para cães
• alimentação natural para cachorro
• comida sem conservantes para cães
• comida vegan para cachorro
• alimentação especial para cães
• comida industrializada para cachorro

Dessa forma, é possível definir para quais termos os anúncios serão exibidos e pagar quando eles gerarem resultados, que podem ser número de vendas, valor da conversão, ROAS ou ROI.

Remarketing em display

São anúncios gráficos veiculados em sites parceiros do Google e segmentados aos usuários que já visitaram seu site. A utilização dessa estratégia de marketing é viável para:

• Usuários que não finalizaram compras no site
• Usuários que acessaram uma determinada página de produto
• Usuários que visitaram uma determinada categoria no e-commerce

O sucesso deste tipo de campanha está na personalização da mensagem e na geração de urgência. O indicado é que os anúncios já apareçam para o visitante assim que ele sair da loja e sejam veiculados por um curto período, de 15 dias a 30 dias, no máximo. 

Uma dica é fazer listas com base nos comportamentos dos usuários no site, como: 

• Pessoas que abandonaram o carrinho há um dia
• Pessoas que abandonaram o carrinho há sete dias
• Pessoas que abandonaram o carrinho há sete dias e que moram em São Paulo

A segmentação minuciosa vai gerar muitas listas com poucos integrantes cada. Essa tática aumenta a personalização do anúncio e as chances de conversão. 

Para quem não finalizou a compra, por exemplo, o anúncio pode ser “Volte agora, finalize a compra e ganhe frete grátis”.

Captação de leads

Os tipos de campanha mais indicados são as redes de pesquisa (para alcançar os usuários interessados naquilo que você oferece) e display (para segmentar novamente as pessoas que já acessaram seu site). 

Nos dois casos, a chave do sucesso está no estudo das palavras-chave e no entendimento das necessidades do público-alvo. 

Rede de pesquisa

A captação de leads pode ser feita com foco em venda ou na formação de uma base qualificada, oferecendo, neste caso, um material rico para download. Chegar ao resultado esperado exige a junção de entendimento de público (dores e demandas), nicho (concorrência) e tema (se o assunto interessa à persona). 

Quando o foco está em captação de leads para a venda de um produto ou serviço, é preciso direcionar os investimentos para atingir a pessoa certa, pois partimos do pressuposto que ela já sabe o que quer.

Rede de display

O foco é fazer com que quem já acessou a página (o site ou uma landing page) retorne e deixe uma informação de contato. Os anúncios podem ser feitos de acordo com a intenção do usuário.

Vamos a um exemplo: a meta é incentivar o preenchimento de um formulário para download de um material sobre bolsa maternidade. É possível fazer peças diferentes para mulheres que estão no último mês de gestação, para as que acessaram blogs e dicas para mães de primeira viagem ou para as que fizeram outras buscas específicas no Google.

Lembre-se que o custo da captação vai depender do produto ou serviço ofertado, do nicho e do seu público-alvo.

Para acompanhar o desempenho da campanha, use as métricas de volume de leads captados e de quantidade de cliques, o CTR. Se este último estiver abaixo de 5%, implemente mudanças para tentar aumentar a taxa. 

Branding

Se o foco estiver no alcance e fortalecimento de marca, as campanhas mais adequadas são de vídeo e de redes de pesquisa e display.

Campanhas de vídeo

Os anúncios em vídeo ajudam a expandir o reconhecimento da marca, capturando a atenção dos usuários e aumentando a demanda em grande escala. 

É possível alcançar clientes em potencial quando eles veem ou pesquisam conteúdos no YouTube. O pagamento acontece somente se demonstram interesse e realizam uma ação, seja visitar o site da marca ou assistir aos vídeos do seu canal. 

Conseguir captar a atenção do usuário exige criatividade e conexão com o público.

Rede de pesquisa e display

A dica é chamar a atenção com anúncios atraentes e que valorizem a marca. Inclua na segmentação peças voltadas aos três públicos – clientes, leads e usuários (ainda sem vínculo) – e determine a frequência de exibição – diária, semanal e mensal. É recomendado ter bom senso para não ser invasivo. 

Para campanhas de branding, o orçamento é um fator ainda mais decisivo. Quanto mais você tiver para investir, maior será o alcance e mais amostras de público ideal terá. Pequenas quantias não geram o mesmo resultado. 

Para orçamentos limitados, a saída é regionalizar por cidade e até por bairro. Como o foco é reforçar a marca e fazer com que as pessoas saibam que ela é boa e existe, é melhor segmentar do que aparecer para um público de massa com uma frequência muito espaçada. 

Dica: é melhor impactar menos usuários por mais vezes do que aparecer para uma alta quantidade de pessoas por menos vezes.

Analise a performance das campanhas de branding por três métricas básicas: impressões, alcance e frequência de exibição por usuário por um período determinado.

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Colaboração: Augusto Melo, especialista em Google Ads na Nação Digital, agência de Inbound Commerce.