Como gerenciar estratégias de fidelização de clientes no e-commerce?

Este conteúdo foi atualizado em: 28/05/2020

A atração e a retenção de clientes são objetivos constantes de analistas e gerentes de lojas virtuais, independentemente do porte do negócio. Para cada uma dessas finalidades, há dezenas de estratégias, ações e campanhas que precisam ser planejadas e gerenciadas simultaneamente.

No caso da fidelização de clientes, tema deste post, acompanhar e analisar as ações são ainda mais importantes. E o empenho é justificável: estimular a recompra é financeiramente mais vantajoso do que atrair novos clientes. Porém, para investir tempo e recursos, é preciso gerenciar as estratégias da forma correta, seja em um programa de fidelidade, em técnicas de cross e up sell, nas ofertas de kits e combos, em descontos progressivos, entre outros.

Planejar com antecedência, estabelecer metas e trabalhar com análise de dados de forma contínua são recomendações para quem gerencia ações simultâneas. Confira, abaixo, outras dicas e ferramentas que vão auxiliar nesse trabalho.

Reúna informações sobre perfis e hábitos

Conhecer o comportamento dos clientes é fundamental para desenvolver segmentações mais específicas. Reunir dados sobre produtos mais vendidos, páginas visitadas no site, tíquete médio de compra, origem das visitas e meios mais comuns de pagamento é essencial para planejar boas ações.

Um ponto a considerar é que, tratando-se de comércio eletrônico, você pode ter inúmeras personas interessantes para fidelizar. Isso significa que os dados podem ser observados de forma segmentada e, consequentemente, a ação ser direcionada para um grupo muito específico.

Outra dica é identificar padrões de comportamento, como a média de visitas no site ou em páginas específicas de produtos antes da conclusão da compra.

Como conseguir outros dados?

Para personalizar ações, é preciso conhecer muito bem o cliente. Nem sempre todas as informações necessárias podem ser encontradas no Google Analytics ou no histórico de compras. Veja algumas dicas para entender melhor o consumidor:

• Trabalhe com landing pages: as landing pages são páginas vinculadas ao domínio do site em que a oferta de conteúdos de valor é concluída. É nesta página que as informações que serão usadas para começar uma conversa com cada lead devem ser solicitadas. Isso significa que a comunicação da página deve ser atrativa, objetiva e de fácil entendimento. Plataformas como o Unbounce, que disponibilizam a função de criar landing pages, auxiliam na disponibilização desses materiais.

• Ofereça algo em troca das informações: disponibilize guias, e-books, ferramentas ou planilhas sobre temas relacionados ao segmento do seu e-commerce. Como é uma recompra e você já tem o canal de contato, faça perguntas mais específicas. Por exemplo: se você tem uma loja virtual de roupas, pergunte sobre cores, estampas ou texturas favoritas.
• Faça pesquisas de satisfação: descobrir o motivo pelo qual o cliente volta a comprar na sua loja parece interessante, não é mesmo? Envie pesquisas de satisfação ou formulários e ofereça algo em troca. Pode ser um desconto na próxima recompra ou um benefício, como frete grátis.

Analise os dados

Antes de começar a execução de estratégias para retenção de clientes, é importante definir para qual perfil os esforços serão concentrados. O ponto de partida é identificar a porcentagem de recompra atual do e-commerce e por quais canais os usuários chegam para efetuar compras novamente. Isso pode ser feito usando dados da própria plataforma de e-commerce, links monitorados e Google Analytics.

Em negócios digitais, quanto mais personalizada for a comunicação, mais altas são as chances de conversão. Depois de reunir dados, é importante saber como utilizá-los a favor das ações de fidelização de clientes. Pontos que você deve observar:

• Verifique o tíquete médio das compras
• Descubra qual canal traz mais tráfego para o site
• Identifique qual canal gera mais conversões na loja virtual
• Descubra o tempo médio entre recompras
• Identifique o número máximo, mínimo e médio de recompras

Toda estratégia de fidelização utilizada deve ter um objetivo bem definido. Saber qual é o canal mais eficiente auxilia na hora de estabelecer metas e orçamentos. E, com esses dados em mãos, é menos provável que você faça uma indicação de produtos no momento errado, investindo recursos em consumidores que estão satisfeitos naquele momento.

Identifique quais dados são importantes para cada ação. Por exemplo, se programas de fidelidade estão disponíveis no e-commerce, veja quais são os itens mais vendidos em troca de pontos; se a estratégia for de cross sell, é importante ter acesso ao histórico de compras do usuário para que a indicação seja personalizada de acordo com preferências. Assim, a sua comunicação é pautada em quem realmente está disposto a comprar novamente.

Tenha um planejamento bem definido

Coordenar múltiplas campanhas fica mais fácil se houver um planejamento bem estruturado, incluindo resultados esperados, cronograma de ações, fluxos de automação, planos de captação, valores que serão investidos, retorno esperado, etc.

Para que não haja problemas ou frustrações, a comunicação das ações para estimular a recompra deve ser objetiva, sem margem para duplo sentido ou confusões. As condições para usufruir de cada benefício ofertado devem ser pensadas na elaboração do planejamento, antes das ações. Confira algumas dicas:

Brindes: se o benefício para comprar novamente é um brinde, escolha cuidadosamente o que será oferecido. Opte por itens de qualidade, que tenham a ver com a gama de produtos da loja e que tenham o logotipo a sua loja. Os brindes podem ser enviados de acordo com o que foi adquirido ou por valores.

Comunicação direta: valorize o momento. Deixe em evidência que o cliente está recebendo um brinde especial ou exclusivo por comprar novamente no seu e-commerce.

Verifique o estoque: em ações de compre um e leve dois, descontos na próxima compra de item similares ou disponibilização de produtos em kits, fique atento ao estoque de produtos.

Regras claras: se no seu e-commerce as compras geram pontos para futuras trocas, deixe claro para o consumidor quais são as regras. É válido para todos os produtos do site? Os pontos expiram? Quantos pontos são necessários para trocar pelo produto “x” ou “y”? Como os pontos podem ser consultados?

Avalie o e-commerce constantemente

• Faça simulação dos botões de frete e compra;
• Avalie o tempo de carregamento do site e de páginas específicas de produtos;
• Faça compras testes na própria loja;
• Inscreva-se para receber e-mails e newsletters e observe se os fluxos de automação estão sendo enviados corretamente;
• Ofereça mais de uma forma de pagamento;
• Descomplique! Principalmente nas páginas de finalização de compras e cadastro.

Leia também: Recuperando carrinho abandonado com o Google Adwords

Faça automação de marketing

Trabalhar com ações automáticas facilita o trabalho de análise e o gerenciamento de estratégias que acontecem simultaneamente. Utilizando ferramentas de automação de marketing você pode criar campanhas para serem enviadas para grupos de e-mails específicos, segmentando o público por meio de tags.

As principais vantagens da automação são: agilizar e otimizar a comunicação em larga escala, estreitar o relacionamento com clientes em diferentes momentos de compra (da atração ao fechamento) e perceber qual o momento de encaminhá-los para comprar novamente no seu e-commerce.

Fique atento à experiência de compra

No caso da recompra, em meio a tantas opções, o cliente já optou pela sua loja, portanto, dê motivos para ele continuar voltando, ou, ainda melhor: recomendar o seu e-commerce para outras pessoas.

Garanta que a experiência do usuário seja a melhor possível, analisando constantemente o tempo de carregamento das páginas, a facilidade de interação com o site, se as páginas estão atualizadas com informações objetivas e imagens de qualidade, etc. Dependendo do nicho, a inclusão de facilitadores, como provador online, chatbot no atendimento, vídeos de produtos, etc, ajudam a garantir uma experiência de compra melhor.

Crie bons processos de pós-compra

Além de benefícios, como descontos na próxima compra, você pode oferecer um conteúdo de valor. Por exemplo, um e-commerce de tecidos para moda praia envia um guia com as principais tendências de cores e modelagens alguns dias depois da compra ter sido concluída.

A estratégia é boa para manter o consumidor engajado com a marca, principalmente nos casos de lojas virtuais que comercializam produtos que não são comprados com tanta recorrência.

Existem diversos sistemas de integração de gestão empresarial (ERP) que oferecem funcionalidades úteis. Eles integram todos os setores de lojas virtuais e fornecem dados que levariam semanas ou meses para serem obtidos. Algumas funcionalidades disponíveis:

• Compra automática de estoques
• Recurso de montagem de kits de produtos
• Relatórios de produtos mais vendidos em certos períodos
• Geração de cupons de desconto em épocas de maior margem de preço

A pós-venda também é importante para ouvir o cliente. O momento é oportuno para solicitar avaliações ou depoimentos do cliente. Mas, lembre-se: ações simultâneas de fidelização de clientes não significam, exatamente, excesso de informações e mensagens para o mesmo usuário. Enviar muitos e-mails e inserir vários pop-ups sem finalidades específicas podem afastar os clientes do site e da marca.

Cada nicho de vendas exige estratégias e formas de gerenciá-las diferentes. A Nação Digital desenvolveu um material específico para lojas virtuais de roupas e acessórios. Acesse o ebook 10 estratégias para conquistar a recompra no e-commerce de moda e faça o download gratuito do material.