Este conteúdo foi atualizado em: 15/02/2023
Nos últimos anos, não tem sido raro ver empresas relançando produtos antigos que marcaram gerações, como os millennials, ou fechando parcerias com segmentos que permeiam o imaginário do consumidor até hoje. Tudo isso em nome do poder da nostalgia.
Não por acaso, essa tática ganhou um nome próprio: marketing de nostalgia. Os acontecimentos da última década, especialmente a pandemia, foram um dos responsáveis por fortalecer essa estratégia de marketing que é capaz de unir épocas distintas.
Para entender melhor os efeitos desse sentimento no cérebro humano e como ele colabora com a venda de um produto, além de conhecer cases que são exemplos de como esse método tem sido eficaz, continue a leitura deste texto!
Uma breve história da nostalgia
Os primeiros relatos da medicina sobre a “nostalgia” datam de estudos que abordam uma “doença” que acometia principalmente marinheiros e soldados que passavam um grande período de tempo longe do lugar de origem. Entre os sintomas apresentados quando esse sentimento tomava conta estavam perda de apetite, febre e marasmo, mas especialmente um deslocamento espacial.
No entanto, o tempo provou para a medicina que não existia cura para a nostalgia. Por isso, já na era industrial, a temática virou foco das ciências sociais. O número de nostálgicos cresceu e, com isso, a construção de museus, a restauração de monumentos e tradições, assim como a origem de uma arte romântica que idealizava e sentia saudades do passado, ganhou força.
Já no campo da psicologia, acreditou-se até metade do século 20 que a nostalgia era “doença da mente”. Em Nostalgia como prática? Relendo a pesquisa sobre nostalgia no campo do Marketing, de Flávio Medeiros Henriques e Maribel Carvalho Suarez, os pesquisadores avaliam que “novas interpretações foram fornecidas pelo sociólogo Fred Davis na segunda metade do século 20 ao descrever a nostalgia como um sentimento “agridoce”, que traz tanto consequências negativas quanto positivas para o indivíduo”.
Contudo, esse olhar sobre a nostalgia interpreta, ainda conforme a publicação, que ela é “desencadeada por sentimentos de solidão, depressão, descontinuidade e descontentamento com o presente”.
Como forma de compreender melhor a emoção, foram realizados muitos estudos empíricos que provêm especialmente de pesquisas sobre consumo e comportamento do consumidor. Por isso a temática se tornou importante para o marketing.
Os estudos na área começaram na última década do século 20 e avaliam principalmente a influência dessa emoção nas preferências de um público, assim como os tipos de respostas à publicidade nostálgica e como se dá a relação entre a nostalgia e a construção de identidade do consumidor.
Com a virada do milênio, as pesquisas se fortaleceram e apresentaram questões que confirmam que, sim, a nostalgia é um fenômeno relevante quando relacionada ao consumo, sendo muito mais do que um modismo.
As ciências sociais também começaram a rever o próprio posicionamento sobre o conceito e a questionar interpretações clássicas que caracterizavam a emoção. Para autores como Pickering e Keightley, por exemplo, o sentimento de nostalgia não representa apenas a busca por uma segurança que está presente no passado, mas pode ser definida como um mecanismo social eficaz que ajuda a sociedade a se orientar frente às incertezas do presente, podendo até mesmo ser positiva ao ser humano.
Perspectivas do marketing sobre a nostalgia
Mas, afinal, o que é nostalgia e como ela se relaciona com o marketing? Especificamente nesse campo, o sentimento pode ser definido a partir de duas perspectivas: a sentimental e a cultural.
Perspectiva sentimental
Quando o assunto é nostalgia e marketing, a perspectiva sentimental tem como característica principal a ideia de que essa emoção está diretamente relacionada à história de vida de grupos ou indivíduos cujas memórias são desencadeadas, principalmente, por conta de lembranças positivas da juventude.
As pesquisas nesse segmento são realizadas desde os anos 1990 e, de forma geral, costumam compartilhar as mesmas premissas.
Conforme o estudo Nostalgia como prática? Relendo a pesquisa sobre nostalgia no campo do Marketing, o viés sentimentalista entende que “a nostalgia é um sentimento individual ou coletivo de orientação retrospectiva, emergente da confrontação entre presente e passado”.
Para os pesquisadores sentimentais “a nostalgia é uma resposta cognitiva universal (ou seja, independe do contexto) desencadeada por estímulos predominantemente mnemônicos. E no contexto do consumo, a nostalgia resulta do deslocamento de significados de perfeição para um passado idealizado, sendo que os objetos atuam como pontes materiais para essas dimensões idealizadas, combinando o prazer da tentativa de retorno com a frustração do reconhecimento da irrecuperabilidade do passado”.
Perspectiva cultural
Mais recente no campo de marketing, a visão cultural da nostalgia tem como característica principal investigar como ela afeta o consumo, mas também como o consumo e o sistema de marketing a transformam.
Além disso, a nostalgia, para essa interpretação, é modificada por conta das alterações históricas, culturais e tecnológicas, sendo muito mais estrutural do que individual.
Como o cérebro reage à nostalgia
O poder do marketing de nostalgia também pode ser justificado por conta dos efeitos que esse sentimento ocasiona no cérebro.
Um artigo publicado no Medical News Today, intitulado “Por que precisamos da nostalgia?”, elencou estudos que tratam como a nostalgia neutraliza a solidão, está diretamente ligada à resiliência e perseverança, estimula a criatividade, fortalece a identidade e pode até gerar disposição para ajudar os outros, pois aprimora o senso de conexão social.
Mais um exemplo eficaz foram as pesquisas no campo da psicologia social realizadas por Clay Routledge. O estudioso criou um programa para investigar empiricamente os aspectos positivos e negativos da nostalgia. Como resultado, foi identificado que ela aumenta estados psicológicos positivos, como humor, autoestima, autocontinuidade e percepções de significado na vida.
Resultados de extrema importância para confrontar a visão predominante de que a nostalgia é um fenômeno exclusivamente negativo.
Dicas para usar a nostalgia a favor do seu negócio
A mente do consumidor tem se transformado. Especialmente entre a geração que compreende quem nasceu entre os anos 1980 até 2000 — os millennials. Para eles, a conexão é o motor chave ao fechar uma compra. E se uma marca responde a essa demanda, ela garante a atenção do público.
Por isso, é importante se atentar às estratégias e formas de aplicar o marketing de nostalgia em uma campanha. Listamos algumas delas abaixo.
Gere conexão
No marketing, a conexão define a força que o relacionamento entre uma marca e o consumidor possui.
Especificamente em uma estratégia de marketing de nostalgia, a conexão deve ser o gatilho que vai despertar no seu público-alvo o sentimento de necessidade do produto. Ela se dá por meio da empatia, do colocar-se no lugar do outro.
A longo prazo, a consequência da conexão é a fidelização. Ou seja, a criação de um vínculo duradouro entre os dois lados da moeda: empresa e consumidor.
Explore datas comemorativas
Em muitas campanhas, as datas comemorativas são exploradas de forma eficaz. No marketing de nostalgia, é possível aproveitar essa onda e fugir do lugar-comum.
Estratégias desde a produção de conteúdo com referências nostálgicas a determinado público até o relançamento de produtos tendem a ser eficientes.
Entenda seu público-alvo/persona
Não é novidade nenhuma que conhecer seu público-alvo e ter uma persona bem estabelecida são processos essenciais não só para vender mais, mas para realizar uma campanha eficiente, que converse com os consumidores certos.
Portanto, ao estruturar uma campanha de marketing de nostalgia, invista em pesquisas e una profissionais da área para traçar e entender as necessidades reais do consumidor que se deseja atingir.
Não force a barra
Ainda que o marketing de nostalgia tenha se provado uma estratégia de sucesso, não dá para viver apenas no passado. Portanto, não transforme essa oportunidade em algo corriqueiro. Isso pode gerar certa repulsa no consumidor que também espera por exclusividade.
Pesquise, pesquise e pesquise…
Não deixe de pesquisar sobre o marketing de nostalgia e os efeitos dele entre os novos consumidores. O tempo inteiro, os padrões de consumo passam por mudanças. Esteja atento a eles e explore até encontrar o momento ideal para aplicar a sua própria campanha com viés nostálgico.
Cases de marketing de nostalgia
Ainda está com dúvidas de como o marketing de nostalgia pode ser aplicado em uma campanha? A seguir, você confere algumas ações realizadas por grandes marcas e que são exemplos práticos dessa estratégia.
Campanhas com a Xuxa
É praticamente impossível falar de nostalgia e deixar de lado a “rainha dos baixinhos”. Acontece que Xuxa Meneghel é um case humano de marketing de nostalgia.
A apresentadora, atriz, cantora e muitas outras coisas, marcou o entretenimento infanto-juvenil com seus programas de televisão e uma discografia icônica.
Entre as composições, uma memorável é Abecedário Da Xuxa. Lançada em 1998, a música serviu de paródia em uma campanha da Amazon estrelada pela própria Xuxa.
A atriz também participou de campanhas para a Shopee e até mesmo para a Netflix, em um comercial para anunciar a série Stranger Things.
O Boticário + Bubbaloo
O cheiro e o sabor dos chicletes Bubbaloo são parte da infância de muita gente. Basta fechar os olhos para senti-los. Ao visar isso, O Boticário fechou uma parceria com a Mondelez Brasil, detentora da linha de gomas de mascar, e lançou cosméticos com cheirinho de Bubbaloo tutti-frutti.
Com direito a um estoque de produtos esgotados em tempo recorde, a linha trouxe hidratante corporal, sabonete em barra, body splash, gloss labial, entre outros itens. Agora, a marca investe também nos cosméticos a partir de outros dois clássicos sabores de Bubbaloo: uva e morango.
Oreo + Castelo-Rá-Tim-Bum
“Bum, bum, bum… Castelo-Rá-Tim-Bum”. O clássico programa da TV Cultura, cujo primeiro episódio foi ao ar em 1994, mostrava um castelo habitado por bruxos, uma criança de 300 anos e criaturas falantes. Sem dúvidas, um marco do audiovisual brasileiro responsável por levar informação de forma divertida e saciar a curiosidade de muitas crianças.
Mais de 20 anos depois, a Oreo fez uma viagem no tempo e trouxe personagens do elenco original para uma campanha que visa criar conexão entre pais e filhos por meio da magia do Castelo Rá-Tim-Bum, tudo isso a partir do conceito “se tem Oreo e família reunida, a magia acontece”. A parceria atingiu diversas plataformas como redes sociais e televisão.
Santos Futebol Clube + Charlie Brown Jr. + Umbro
“Dias de luta, dias de glória”. Um dos mais notórios torcedores do Santos Futebol Clube foi o ex-vocalista do Charlie Brown Jr., o Chorão, morto em 2013.
Em um tributo à banda que se criou em território santista, o Santos FC e a Umbro, patrocinadora oficial do time, se juntaram e, como homenagem aos 30 anos do grupo que moldou gerações, lançaram peças femininas e masculinas para os fãs de CBJr. e, é claro, torcedores do peixe.
Volkswagen
A fabricante de veículos Volkswagen vem utilizando a nostalgia em suas ações há uns bons anos. Quando encerrou a produção da Kombi lançou a campanha “A Despedida da Kombi”, na qual o modelo realiza os últimos desejos.
Para anunciar o novo Fusca, o New Beatle, uma campanha reconstruiu digitalmente o cenário dos anos 1970 e apresentou o sucessor desse clássico automotivo à sociedade da época.
A nostalgia é um sentimento peculiar que, muitas vezes, nos acomete de forma espontânea, seja nos arrancando lágrimas ou sorrisos.
No século 21, essa emoção ganhou um novo significado e se tornou uma estratégia de vendas, o “marketing de nostalgia”, que pode ajudar marcas de segmentos distintos a criar uma conexão íntima com o público e, por meio da força desse fenômeno, atingir seus objetivos. Exemplos práticos não faltam!
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