Marketing emocional: como se conectar com clientes usando as emoções

Este conteúdo foi atualizado em: 28/02/2024

Atrair a atenção de clientes é uma operação cada vez mais complexa num contexto multiconectado veloz e efêmero como o que vivemos. Naturalmente, dar o “pulo do gato” da captura de atenção para o fechamento efetivo de uma venda é um passo ainda mais aprofundado.

É bem verdade que produtos e serviços não são percebidos como necessários. A superfluidade deles é um fator limitante na hora de fazer escolhas econômicas. Por outro lado, empresas capazes de saciar necessidades psicológicas da clientela, e não apenas demandas de consumo, tendem a conseguir desempenhar vendas de maneira mais eficaz.

Esse raciocínio breve e simples está no cerne do chamado marketing emocional, que exploraremos a seguir de maneira introdutória, mas informativa.

Como se estrutura e o que é o marketing emocional

O marketing emocional pode ser entendido como a tomada de proveito da enorme oportunidade de criar valor para uma marca com base no uso dos vínculos emocionais de consumidores. Embora possa parecer algo vago demais à primeira vista, essa abordagem pode ser assumida com alguma dose de ciência e estratégia.

Dentro dessa visão, a tomada de decisões das pessoas é movida por alguns motivadores comportamentais. Apontar tais motivadores individualmente e entender como satisfazê-los pode ajudar uma marca a influenciar, a seu favor, a tomada de decisões de compra de consumidores.

Descobrir e satisfazer adequadamente esses e outros motivadores é mais do que desejável, já que evidências científicas apontam para sua eficácia para o marketing. Entretanto, essa pode ser uma tarefa complicada, já que muitos dos motivadores da clientela são, efetivamente, diferentes do que ela diz serem.

Assim, muitos dos esforços empregados para criar e estabelecer relações entre marca e consumidor que se enquadrem como marketing emocional são usuais no cotidiano de qualquer profissional de marketing, tais como:

• Pesquisas de mercado
• Estratégias de conteúdo
• Testes A/B
• Análises comportamentais

Além do uso de metodologias adequadas, meios de coleta de informações online podem se beneficiar de um download de VPN (rede privada virtual) e outras precauções de cibersegurança. Isso é especialmente verdadeiro ao se lidar com dados de clientes, evitando incidentes que exponham tanto a organização quanto a clientela desnecessariamente a agentes daninhos.

De acordo com a publicação Harvard Business Review, os principais 10 motivadores de consumidores para comprar são:

1. Destacar-se da multidão
2. Ter confiança no futuro
3. Desfrutar de um sentimento de bem-estar
4. Desfrutar do sentimento de liberdade
5. Desfrutar do sentimento de excitação
6. Desfrutar do sentimento de pertencimento
7. Proteger o meio ambiente
8. “Ser a pessoa que quero ser”
9. Sentir segurança
10. Ter sucesso na vida

Ainda de acordo com a publicação e com o estudo enfocado por ela, as maneiras de ajudar consumidores com cada um dos motivadores citados acima seria, respectivamente, fomentar sensações de:

1. Ser visto como especial. Projetar uma identidade social única.
2. Perceber o futuro como melhor que o passado e ter perspectiva futura positiva.
3. Perceber ter alcançado equilíbrio e harmonia entre expectativas projetadas e o que se vive.
4. Agir de maneira independente, sem obrigações ou restrições.
5. Experimentar prazer e empolgação viscerais.
6. Afiliar-se a pessoas que gerem aspirações. Sentir-se parte de um grupo.
7. Manter a noção de que o meio ambiente é sagrado. Agir para melhorar seu entorno.
8. Satisfazer o desejo de aprimoramento pessoal. Viver à altura de sua autoimagem ideal.
9. Acreditar que terá amanhã o que tem hoje. Perseguir sonhos e objetivos sem preocupações.
10.  Sentir viver uma vida com propósito. Encontrar valores que superem medidas econômicas ou financeiras.

Finalmente, a satisfação de tais necessidades emocionais de clientes reverteria em benefícios para a marca em termos de fidelidade e vendas – mas de que diferença e eficácia estamos falando exatamente?

Evidências e resultados práticos do marketing emocional

Dentre as evidências de sucesso no uso do marketing emocional, uma pesquisa inglesa do Institute of Practitioners in Advertising pode ser citada.

O estudo avaliou e comparou o aumento de lucratividade de campanhas publicitárias bem-sucedidas “racionais” com outras que utilizam conteúdo emocional. Constatou-se um desempenho duas vezes melhor dos conteúdos emocionais – incremento de 31% ante 16% da outra categoria.

Para um enfoque rápido na eficácia de uma marca em específico, podemos nos lembrar da Dove. A campanha visando a propagar “Beleza Real” dessa marca de cosméticos, dando visibilidade em seus anúncios a biótipos femininos variados, tem um forte componente criador de vínculos emocionais. Além de fomentar fidelidade de consumo, a marca relatou um aumento de vendas de 700% nos primeiros dois meses de campanha.

Por fim, o estudo da Harvard Business Review, citado na seção anterior do artigo, quantifica em 4 etapas o caminho do cliente rumo a estabelecer uma ligação emocional com a marca:

1. Não estar conectado
2. Estar altamente satisfeito
3. Perceber diferenciação da marca
4. Estar completamente conectado

Embora cada etapa se reverta em conexão gradualmente mais intensa, o estudo aponta que clientes no quarto passo são 52% mais valiosos, em média, comparados aos altamente satisfeitos. 

Diante de todos esses indícios e resultados práticos, o marketing emocional deixa de ser algo intuitivo sobre a ligação entre consumidores e marcas para se tornar, cada vez mais, uma ciência. Atualizar-se com as estratégias e ferramentas específicas dessa abordagem pode ser uma novidade bastante proveitosa.