Shopee Ads: como funciona, tipos de anúncio e o ROAS mínimo para não perder dinheiro

Shopee Ads é a plataforma de anúncios pagos da Shopee: o vendedor paga para que seus produtos ou sua loja apareçam no topo da busca, nas seções de recomendação e na página inicial do app. No Brasil, a Shopee lista cinco tipos de anúncio (Busca de Produtos, Busca da Loja, Descoberta, Combinados e Display) e, por cima deles, o GMV Max, modo automático em que você define uma meta de ROAS e a plataforma cuida dos lances. A maioria dos formatos cobra por clique; o GMV Max passou a cobrar por impressão em maio de 2026.

Este guia mostra como cada formato funciona, o que o painel chama de “Vendas” (e por que o ROAS que ele mostra costuma ser maior que o real), como calcular o ROAS mínimo para não perder dinheiro com a comissão de outubro de 2026 e quanto investir para começar.

Em resumo:

• Shopee Ads é retail media: mídia comprada dentro do marketplace, exibida para quem já está procurando produto. Busca, Busca da Loja, Descoberta e Combinados cobram por clique; Display cobra por mil impressões e só está disponível para Lojas Oficiais.
• O GMV Max é o modo automático: você define a meta de ROAS e a Shopee gerencia os lances. Desde 7 de maio de 2026, ele cobra por impressão (oCPM) e também atribui ao anúncio compras feitas até 1 dia depois de uma visualização, sem clique.
• O ROAS do painel usa a métrica “Vendas”, que inclui pedidos cancelados e devolvidos e soma ao anúncio outros produtos da loja comprados até 7 dias depois do clique. Por isso, ele quase sempre fica acima do retorno real.
• ROAS mínimo = 1 ÷ margem de contribuição. Com a comissão de outubro de 2026 (20% + R$ 4,50 em itens de até R$ 79,99, para CNPJ), um produto de R$ 69,90 com margem de 27% só empata com ROAS real de 3,7.
• O anúncio amplifica o cadastro, não o conserta. Título, atributos, preço, avaliações e estoque sincronizado definem quanto cada clique converte.

O que é Shopee Ads e por que ele é retail media

Shopee Ads é o sistema de autoatendimento, dentro da Central do Vendedor, em que o lojista compra visibilidade para produtos e para a loja com um saldo de créditos pré-carregado. Os anúncios aparecem nos mesmos espaços que os resultados orgânicos.

É um caso clássico de retail media: a plataforma é ao mesmo tempo vitrine, veículo e quem mede o resultado. A terceira função é a que exige cuidado, porque a Shopee informa quanto o anúncio vendeu com regras de atribuição definidas por ela.

Os tipos de anúncio da Shopee no Brasil

O site oficial do Shopee Ads Brasil (consultado em 23/10/2026) lista cinco formatos. No painel, eles aparecem como dois caminhos de criação: “Promover Meus Produtos” e “Promover Minha Loja”.

Formato	Onde aparece	Cobrança	Quem pode usar
Anúncios de Busca de Produtos	Resultados de busca, quando a pesquisa corresponde às palavras-chave do anúncio	CPC, com lance por palavra-chave	Todos os vendedores
Anúncios de Busca da Loja	Topo da busca, com nome e logotipo da loja	CPC, com lance por palavra-chave	Vendedores selecionados com bom histórico de vendas e de avaliações
Anúncios de Descoberta	“Você Também Pode Gostar” (página de produtos semelhantes) e “Descobertas do Dia” (página inicial)	CPC	Todos os vendedores
Anúncios Combinados	Busca e recomendação ao mesmo tempo, com distribuição feita pela Shopee	Orçamento e duração; a plataforma otimiza	Todos os vendedores
Anúncios de Display	Carrossel de banners da página inicial	CPM, com reserva de datas	Apenas Lojas Oficiais elegíveis

Quem está começando costuma trabalhar com Busca de Produtos, Descoberta e o GMV Max, que junta os dois e decide sozinho onde exibir.

GMV Max: o modo automático

O GMV Max não é um sexto formato. É um modo de lance dentro dos anúncios de produto em que você informa uma meta de ROAS, e a Shopee define o lance e distribui o anúncio entre busca, descoberta e outros espaços do app. Desde a reformulação da tela de criação, o vendedor escolhe primeiro um de três métodos:

• GMV Max da Loja (antigo “Selecionar Produtos Automaticamente”): a Shopee escolhe quais produtos promover e otimiza a receita da loja inteira.
• Grupo de Anúncios: vários produtos dividem um orçamento e uma meta de ROAS.
• Anúncios Individuais: meta e orçamento por produto. É o que dá mais controle de margem.

Dentro deles existem duas variantes de lance. No Lance Automático, a Shopee estima o ROAS que a campanha deve atingir. Na Meta de ROAS, você escolhe o número. Para produtos vendidos em volume (média acima de 10 pedidos por dia nos últimos 7 dias), parte dos vendedores tem acesso ao Custo por Pedido, em que só se paga quando sai um pedido. A Shopee diz que o recurso “não está disponível para todos os vendedores” e exige orçamento de pelo menos 30 vezes o custo médio de um pedido.

Como funciona o leilão e a cobrança

Nos formatos manuais, a regra é de CPC: você define o lance máximo, que é o maior valor que aceita pagar por clique, e só paga quando alguém clica. Na Busca de Produtos, o lance é por palavra-chave, e você pode usar a lista de termos recomendados pela Shopee ou cadastrar os seus. Na Descoberta, o lance é por produto. Como em outros leilões de anúncios, lance alto não basta: a própria Shopee apresenta o GMV Max como alternativa a depender só de dar o maior lance, e um produto que recebe clique e não converte tende a sair caro.

No GMV Max, a lógica mudou em 2026. Segundo a Central do Shopee Ads, desde 7 de maio de 2026 todos os anúncios de produto em GMV Max (Lance Automático, Meta de ROAS, Grupo de Anúncios e GMV Max da Loja) migraram do CPC para o oCPM, cobrança por impressões otimizada para conversão. O modelo antigo não está mais disponível para esses anúncios. Os anúncios manuais de busca e descoberta continuam em CPC.

Na mesma atualização, a Shopee passou a contar dois tipos de venda para o GMV Max:

• Por clique, em até 7 dias: se o cliente clica no anúncio do produto A e, nesse prazo, compra A e também o produto B da mesma loja, as duas vendas vão para o anúncio de A.
• Por visualização, em até 1 dia: se o cliente só viu o anúncio de A e comprou A no dia seguinte, a venda conta para o anúncio, mesmo sem clique. Aqui só entra o produto anunciado.

As duas regras inflam o retorno exibido: a venda por visualização inclui quem compraria de qualquer forma, e o produto B pode ter margem bem diferente da de A.

ROAS e ACOS: o que o painel mede (e o que deixa de fora)

ROAS é a receita atribuída ao anúncio dividida pelo gasto. ACOS é o inverso, o gasto como percentual da receita: ROAS 4 equivale a ACOS de 25%. A conta está no guia sobre o que é ROAS e como calcular. O ponto específico da Shopee é o que entra no numerador.

Desde janeiro de 2026, os relatórios trocaram “GMV” por “Vendas”, que desconta os descontos dados pelo vendedor. A própria Shopee avisa, porém, que esse valor “inclui vendas de pedidos cancelados e devolvidos/reembolsados”. Ao explicar a mudança para Paid Sales (só pedidos pagos), a plataforma repete que pedidos cancelados ou devolvidos depois do pagamento continuam somados. O exemplo dado pela própria Shopee mostra o tamanho da diferença: ROAS de 5,0 com pedidos não pagos e 4,2 só com pedidos pagos.

O ROAS do Shopee Ads é uma métrica de mídia, não de lucro: não desconta comissão, custo do produto, imposto, devolução nem a venda que aconteceria sem o anúncio. Comemorar ROAS 5 enquanto a operação perde dinheiro é o erro mais comum em retail media. O que fecha com o financeiro é o lucro de contribuição depois da mídia, ou ao menos o TACOS (gasto em anúncios ÷ venda total da loja). Se o TACOS sobe e a venda total não acompanha, o anúncio está trocando venda orgânica por paga.

Comissão da Shopee em outubro de 2026

Antes de calcular o ROAS mínimo, é preciso saber quanto a Shopee fica de cada venda. Desde março de 2026, a comissão varia por faixa de preço do item (não por categoria) e já inclui a taxa de transação e a participação no programa de frete grátis. Em 1º de outubro de 2026, a parcela fixa da primeira faixa subiu de R$ 4,00 para R$ 4,50. Tabela para vendedores CNPJ:

Preço do item	Comissão	Exemplo	Peso efetivo sobre o preço
Até R$ 79,99	20% + R$ 4,50	R$ 69,90 → R$ 18,48	26,4%
R$ 80 a R$ 99,99	14% + R$ 16	R$ 80,00 → R$ 27,20	34,0%
R$ 100 a R$ 199,99	14% + R$ 20	R$ 150,00 → R$ 41,00	27,3%
A partir de R$ 200	14% + R$ 26	R$ 300,00 → R$ 68,00	22,7%

Valores conferidos em fontes secundárias (Central do Varejo, que cita consulta à Central do Vendedor em 14/10/2026, e E-commerce na Prática, sobre a estrutura vigente desde março) — a página oficial não permite leitura automatizada; confirme no Centro de Educação do Vendedor.

A parcela fixa cria degraus que mudam a conta do anúncio. Um item de R$ 79,99 paga 25,6% de comissão; o mesmo item a R$ 80,00 paga 34,0%. Um produto barato sofre ainda mais: a R$ 30, a comissão leva 35% do preço. Quanto mais a comissão consome, menos margem sobra para mídia, e mais alto precisa ser o ROAS. Revise a precificação antes de subir o lance.

Exemplo hipotético: o ROAS mínimo para não perder dinheiro

A fórmula que a própria Shopee recomenda no artigo “Como Definir sua Meta de ROAS” é: ROAS mínimo = 1 ÷ margem de contribuição (em %). A dificuldade está em calcular a margem com todos os custos. Exemplo hipotético de um vendedor CNPJ:

Item	Valor por unidade
Preço de venda	R$ 69,90
Comissão Shopee (20% + R$ 4,50)	− R$ 18,48
Custo do produto	− R$ 25,00
Impostos sobre a venda (8%, hipotético)	− R$ 5,59
Embalagem e manuseio	− R$ 2,00
Margem de contribuição antes da mídia	R$ 18,83 (26,9%)
ROAS mínimo (1 ÷ 0,269)	3,71 (ACOS máximo de 26,9%)

Com ROAS real de 3,71, o anúncio só devolve a margem que consome. Agora aplique os dois ajustes que o painel não faz:

1. Cancelamentos e devoluções. Se 8% das vendas atribuídas forem canceladas ou devolvidas (hipotético), o ROAS que o painel precisa mostrar para empatar passa a ser 3,71 ÷ 0,92 = 4,04.
2. Venda que aconteceria sem o anúncio. Suponha um painel com ROAS 5,0. Tirando 8% de cancelamentos, sobra 4,6. Se 30% dessas vendas viriam de qualquer forma (o cliente buscou o nome da sua loja ou viu o anúncio e voltaria pela busca orgânica), o ROAS incremental é 4,6 × 0,7 = 3,22, abaixo do mínimo de 3,71. A cada R$ 100 investidos, a venda incremental de R$ 322 gera R$ 86,75 de margem, e a operação perde cerca de R$ 13.

O mesmo painel que mostra ROAS 5 pode esconder um prejuízo. A meta de ROAS do GMV Max deve partir da margem, nunca da sugestão automática. A Shopee oferece três valores recomendados e avisa que a meta “não é garantida”. Uma meta alta demais trava a entrega; uma baixa demais compra volume com prejuízo.

Para medir o incremental sem ferramenta sofisticada, pause o anúncio de um grupo de produtos parecidos por duas semanas, mantenha outro grupo ativo e compare a venda total (orgânica mais paga) dos dois grupos com o período anterior. Se a venda total do grupo pausado quase não cai, aquele gasto estava comprando venda orgânica.

O ROAS da Shopee começa no cadastro do produto. O Diagnóstico de Catálogo da Nação Digital roda 7 verificações públicas no domínio da sua loja — código de barras, produto duplicado, busca interna, dados estruturados — e devolve o resultado em até 48 horas, sem pedir acesso a nenhuma conta.

Quanto investir para começar no Shopee Ads

A Shopee não publica um orçamento ideal, e um número fixo serviria de pouco. Um critério melhor sai da própria margem: o custo máximo por pedido que você aceita pagar é a margem de contribuição por unidade. No exemplo, R$ 18,83.

• Orçamento diário por produto testado: algo entre 1 e 2 vezes o custo máximo por pedido (R$ 20 a R$ 40 por dia no exemplo), o bastante para o anúncio gerar pedidos e o algoritmo aprender.
• Duração mínima: 14 dias sem mexer. A Shopee recomenda não editar o GMV Max nos primeiros 7 dias (fase de aprendizado) e não alterar a meta de ROAS por pelo menos 14 dias.
• Quantos produtos: comece com 3 a 5 itens que já vendem no orgânico, têm boas avaliações e margem acima da média. Produto que não vende sem anúncio raramente passa a vender com ele.
• Teto de teste: multiplique o orçamento diário pelos 14 dias e pelo número de produtos. Com 4 produtos a R$ 30 por dia, o teste custa até R$ 1.680. Se esse valor não cabe no caixa, reduza o número de produtos, não o orçamento por produto.

Os créditos são pré-pagos, e o painel oferece recarga automática. Sem ela, campanhas param no meio do dia quando o saldo acaba, o que distorce a leitura do teste.

Como escolher palavras-chave na Shopee

Palavra-chave só existe na Busca de Produtos e na Busca da Loja. No GMV Max e na Descoberta, quem decide é o algoritmo. Para os formatos manuais, o processo que funciona:

1. Parta do título do produto. Os termos do título são os que a Shopee já associa ao item. Se a palavra que você quer comprar não está no título, corrija o título antes de dar o lance.
2. Use a lista de termos recomendados como ponto de partida, não como resposta. Ela tende a trazer termos amplos e disputados. Separe termos de categoria (“fone bluetooth”) de termos específicos (“fone bluetooth esportivo à prova d’água”). Os específicos têm menos busca, convertem mais e merecem lance maior; os genéricos, lance baixo ou nenhum.
3. Corte pelo dado, não pelo clique. Depois de 14 dias, desative termos que gastaram mais que o custo máximo por pedido sem gerar venda.
4. Evite disputar com você mesmo. Ao ativar o GMV Max em um produto, os anúncios manuais dele são pausados automaticamente. Decida por produto qual modo usar.

Catálogo: o que o anúncio não resolve

O anúncio compra a exibição; quem converte é a página do produto. Um cadastro fraco desperdiça o clique pago: cada visita que não vira pedido aumenta o custo por venda. Antes de aumentar orçamento, confira:

• Título: o que é o produto, marca, modelo e o atributo principal, na linguagem em que o cliente busca.
• Atributos e variações: preenchidos por completo e com variações (cor, tamanho) agrupadas em um anúncio só, em vez de espalhadas em produtos duplicados que dividem avaliações e histórico.
• Código de barras: o GTIN identifica o mesmo produto em todos os canais e evita que o catálogo vire um amontoado de itens parecidos.
• Preço competitivo dentro do degrau da comissão: um produto um centavo acima de R$ 79,99 ou de R$ 199,99 pode perder margem sem ganhar conversão.
• Avaliações: pesam na conversão e na elegibilidade. A Busca da Loja, por exemplo, só é liberada para vendedores com bom histórico de vendas e de avaliações de pedidos.
• Estoque sincronizado: venda sem estoque vira cancelamento, que continua somado em “Vendas” no painel e derruba a reputação. Quem vende em vários marketplaces precisa de um integrador de marketplace confiável antes de escalar mídia.

A mesma disciplina de cadastro serve para o Google: título, atributos e identificadores bem preenchidos também sustentam o feed do Google Merchant Center. Para quem ainda decide onde concentrar esforço, vale ler e-commerce próprio ou marketplace.

Shopee Ads, Mercado Livre Ads e Amazon Ads

Os três seguem a mesma lógica de retail media; mudam a tarifa do marketplace, a janela de atribuição e o grau de automação. Em todos, o ROAS mínimo sai da mesma fórmula, com a comissão de cada canal. Veja os guias de Mercado Livre Ads e de Amazon Ads e, para quem vende por vídeo, o de TikTok Shop.

Perguntas frequentes sobre Shopee Ads

Quanto custa anunciar na Shopee?

Não há mensalidade. Você compra créditos e paga por clique nos formatos manuais, por mil impressões no Display e por impressão otimizada (oCPM) no GMV Max. O custo final depende do lance e da concorrência na palavra-chave. O que vale definir antes é o custo máximo por pedido, igual à margem de contribuição por unidade.

GMV Max ou anúncio manual?

O GMV Max ganha em alcance e praticidade e perde em controle: você não escolhe palavras-chave e paga por impressão. O manual serve para proteger margem em termos específicos e para produtos novos sem histórico. Uma divisão comum é GMV Max nos campeões de venda, com meta de ROAS derivada da margem, e manual nos lançamentos e nos termos de maior intenção.

Por que o ROAS caiu se as vendas continuam iguais?

Verifique primeiro a métrica. Em 2026, a Shopee trocou GMV por “Vendas” (sem descontos do vendedor) e passou a usar Paid Sales (só pedidos pagos) nos relatórios. Os dois ajustes reduzem o ROAS exibido sem que nada tenha mudado na operação. Compare períodos medidos com a mesma métrica.

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Antes de aumentar o lance, confira se o catálogo aguenta o clique. O Diagnóstico de Catálogo da Nação Digital roda 7 verificações públicas no domínio da sua loja — código de barras, produto duplicado, busca interna, dados estruturados — e devolve o resultado em até 48 horas, sem pedir acesso a nenhuma conta.

Se o desafio é ler o retorno da mídia de marketplace pela margem, e não pelo ROAS da plataforma, a equipe de mídia e performance da Nação ajuda a montar essa conta. Fale com a Nação Digital.