Este conteúdo foi atualizado em: 05/11/2021
O ambiente digital se tornou peça fundamental para qualquer negócio. Os dispositivos móveis e o uso da internet trouxeram diversos ganhos para as empresas. Diferente do que muitos pensam, a riqueza e perpetuidade dos e-commerces não está apenas no faturamento e na liquidez, mas também na gestão dos dados.
Todo visitante do seu website deixa rastros e informações que devem ser usadas de forma inteligente pelos e-commerces. Quando falamos de mercados B2B a realidade é ainda maior, porque por mais que a transação seja feita entre empresas, do outro lado da tela há um consumidor decidindo pela compra.
Compilamos neste post dados importantes para você mensurar e organizar o seu e-commerce B2B.
Google Analytics
A principal ferramenta de análise de dados é o Google Analytics (GA). Utilizada por diversos e-commerces, o GA é peça fundamental para usar os dados como fatores de decisão nos negócios, a famosa metodologia data driven.
Antes de nos aprofundarmos nos relatórios, é necessário entender quem são os principais usuários do seu e-commerce. Aqui na Nação Digital, temos a visão de três segmentos principais.
Visitantes
É o compilado de todas as pessoas que entraram na loja. Este público nos dá uma visão ampla dos dados, comportamentos e interesses da audiência. É útil para comparar com outros segmentos e validar se as estratégias do e-commerce estão fazendo sentido.
Interessados
É um dos segmentos mais importantes dentro do Google Analytics. Trata-se de todos os usuários que demonstraram interesse em algum produto, porém não converteram. São as pessoas que visitaram páginas de mercadorias, colocaram itens no carrinho e não concluíram a compra.
Conversões
Neste segmento, analisamos apenas as pessoas que compraram no site. Pode-se ter uma visão transparente de quem realmente é o seu cliente, como se comporta, suas preferências e características.
Para criar essas três visões é necessário que você crie os segmentos de interessados e conversões. Clique para acessar o passo a passo da criação do segmento de interessados.
Relatórios do Google Analytics
O Google Analytics separa a visão dos dados em quatro grandes relatórios:
- Público-alvo: agrupamento de dados relacionados ao tipo de público, características, segmentos semelhantes e determinados comportamentos de mercado.
- Aquisição: responsável por agregar todos os canais de entrada do e-commerce.
- Comportamento: relatório que compila todas as ações dos usuários dentro do seu site.
- Conversão: todos os dados relacionados à conversão dentro do site. Boa parte dos relatórios está voltada para o comércio eletrônico avançado.
Os dados resumidos desses quatro grandes relatórios não possuem visões aprofundadas do seu negócio. Precisamos ir mais a fundo para tirar insights que poderão mudar cenários e transformar o seu e-commerce B2B.
Público-alvo
Dados Geográficos
São os dados referentes à localização geográfica dos usuários que acessaram a loja. No relatório inicial, as informações são apresentadas por países, mas é pouco provável que sejam relevantes para o seu e-commerce B2B.
Filtre por cidade ou região. Essa visão possibilita validar se os Estados e as cidades de acesso dos usuários são os mesmos dos seus clientes.
Por exemplo, 30% dos clientes de um e-commerce de calçados e bolsas femininas moram em Porto Alegre. Portanto, partimos do pressuposto que a marca é forte e consolidada naquela região e que precisamos intensificar as ações por lá.
Porém, ao analisar as regiões de principal acesso no Google Analytics, muitos usuários estão vindo de São Paulo, onde a marca não é relevante. Com esses dados em mãos, é possível traçar um plano de ação com o time de marketing para mudar a realidade de acesso dos canais.
Além disso, podemos estabelecer que o mais importante são as vendas, e não os acessos. Visto isso, podemos organizar os dados para mostrar quais Estados/cidades têm maior volume de vendas.
Se você não tem um e-commerce B2B, mas é uma empresa que gera leads para um time de vendas ou representantes, pode usar do mesmo raciocínio. O que muda é que, para e-commerce, é possível configurar o comércio eletrônico, já para sites sem vendas precisamos configurar as metas de conversão (leads captados, pedidos de orçamento, solicitações de contato, etc.).
Dados Demográficos
Os dados demográficos possuem o mesmo viés que os geográficos. A principal utilidade é validar perfis do público. É importante a comparação dos segmentos na análise para validar se o mesmo perfil de usuário que acessa é quem compra da sua loja.
No exemplo acima, vemos que, em termos de idade, os consumidores e visitantes do e-commerce se equivalem, porém, ao falarmos de gênero, o número de mulheres compradoras quase se equipara ao de homens, mas os visitantes masculinos são bem menores.
Análise de Coorte
É um dos relatórios mais importantes do Google Analytics, mas pouco explorado pelos profissionais de marketing e e-commerce.
O Coorte é um relatório que segmenta vários usuários por um determinado tipo de ação (compra, conclusão de meta, visualizações de página, etc.) e atribui uma análise do período. É padrão do Google Analytics agrupar os usuários pela data de aquisição, ou seja, a primeira vez que o usuário interage com o seu e-commerce.
A sua utilidade é para acompanhar a performance de ações aplicadas pelo e-commerce, como campanhas de e-mail marketing e influenciadores. Usando o relatório, é possível ver o desempenho ao longo do período e entender como cada grupo de usuário se comportou perante a campanha.
É possível analisar os dados por dia, semana e mês. Limitando-se ao máximo a visualização de três meses.
No exemplo a seguir, analisamos um e-commerce B2B usando o segmento de clientes, o tamanho do coorte em semanas e avaliando a receita do período.
Fica claro que a semana zero (do primeiro dia de acesso) é a que possui mais conversões. Em paralelo, alguns destaques específicos são importantes serem analisados, como qual mídia trouxe resultado na semana do dia 3 a 9.
User Explorer
O relatório de User Explorer dá uma visão mais específica do comportamento de um usuário único. Boa parte dos relatórios do Analytics agrupa vários usuários e apresenta esses dados gerais.
Como o User Explorer é voltado para análise de um usuário único, somos capazes de entender os comportamentos que as pessoas têm no site. É útil para congelar clientes que tenham o ticket médio alto, entender como se comportam e retirar insights para melhoria da experiência dos visitantes.
Abaixo, veja o exemplo de um usuário específico que se destaca pelo tíquete médio. Na aba inicial, o relatório nos traz dados de LTV, tanto de receita quanto de transações.
Podemos analisar o comportamento do usuário dentro do site, desde as páginas visitadas, as ações tomadas e as conversões feitas.
Segmento de Mercado
Sempre que uma conta do Google Analytics é criada, a ferramenta pergunta qual a área de atuação da empresa. Com base nessa informação, é disponibilizado um estudo de posicionamento de acordo com o segmento de mercado.Há três possibilidades de análise: Dispositivos, Local e Canais.
No exemplo abaixo, analisamos os canais dentro do segmento que fazemos parte.
É possível verificar que temos dados de comportamento acima da média do mercado, porém a aquisição dos usuários está performando abaixo.
Com esses dados, a troca com sua equipe de marketing fica mais clara e baseada em números.
Aquisição
Canais de Aquisição
Qualquer pessoa que trabalha com e-commerce, ao entrar no Analytics, acessa este relatório primeiro. É de uma enorme utilidade para os gestores de e-commerce acompanharem o desempenho dos canais.
Além de nos dar uma visão geral sobre como caminham os acessos do site, podemos verificar diversos tipos de comportamento, como duração média da sessão, transações, receitas e um dos mais importantes: a taxa de conversão.
Neste exemplo, podemos verificar que o anúncio no Google é o mais traz resultado financeiro, mas o canal de melhor conversão é o e-mail.
Além disso, conseguimos utilizar segmentos específicos para fazer análises mais aprofundadas e as dimensões secundárias, que agregam informações para as colunas de aquisição.
Campanhas
O relatório centraliza todas as campanhas realizadas em diversos canais. O Google Analytics capta dos dados pela URL monitorada criada para cada campanha que seu e-commerce faz.
Diferente do relatório de Origem/Mídia, a visão é canalizada no desempenho das ações promocionais da loja. Isso dá o poder de validar a performance de cada uma e rapidez na tomada de decisão.
Comportamento
Principais Páginas
Imagine uma loja física com vários departamentos. Acompanhar o desempenho de interação que seus clientes têm com cada área é essencial para o sucesso da loja toda. É exatamente isso que é feito ao analisar o desempenho das páginas do site.
Entender quais têm alta porcentagem de saída possibilita solicitar alterações e uma análise de UX mais aprofundada para ajustar esse ponto. Da mesma forma com o tempo médio do usuário na página, valor da página e taxa de rejeição.
Eventos
Os eventos são tomadas de ação que os usuários fazem no site. Pode ser um clique, uma visualização, uma reprodução de vídeo, um cálculo de frete ou uma interação com ferramentas de fornecedores.
Todos os eventos devem ser configurados via Google Tag Manager. Não é possível fazê-los pelo Analytics.
Com esses dados em mãos, trazemos uma inteligência de visualização de comportamentos específicos aos relatórios
Conversão
Produtos de Curva A e B
O relatório de produtos não é uma exclusividade de visualização do Google Analytics. Toda empresa precisa saber quais são seus produtos principais e de entrada.
No GA, o relatório é mais simplificado e traz dados que normalmente os comuns não trazem, como compras exclusivas, preço médio e quantidade média por pedido.
Esses dados dão a possibilidade de trabalhar de forma mais efetiva os itens em destaque nos canais da loja. Além disso, permitem congelar períodos onde testes foram aplicados com produtos de alta expectativa de vendas.
Conversões Assistidas
Muito difundidas entre fornecedores de e-commerce, como ferramentas de remarketing e marketing de afiliados, as conversões assistidas são importantes para analisar a real participação dos canais nas conversões.
No relatório de Origem/Mídia, a atribuição da receita é baseada no último clique, ou seja, o valor total da venda será atribuído ao último canal de clique antes do acesso.
De forma prática: se eu entro a primeira vez em uma loja por um anúncio do Google, saio e entro novamente por e-mail marketing, saio e acesso pelo canal direto e faço uma compra, o Google vai atribuir o valor da venda ao canal direto. Porém, Google Ads e e-mail tiveram uma participação importante na conversão.
A conversão assistida nivela todos os canais e atribui um valor igual para todos eles. Com isso, podemos analisar de forma mais assertiva os resultados de cada um.
No exemplo abaixo, vemos caso semelhante. Analisando sem a visão assistida, o e-mail gerou R$ 59 mil em vendas. Entretanto, se verificarmos a participação do e-mail em outras conversões, ele participa com quase que o dobro da atribuição de último clique.
Antes de qualquer tomada de decisão, entenda a real participação de um canal no desempenho do seu e-commerce.
Modelos de comparação de atribuição
Muito semelhante à conversão assistida, este relatório permite analisar como cada canal participa nas conversões do e-commerce.
Quais são os principais canais de entrada? Quais interagem no meio da jornada do cliente? Quais estão na decisão de compra? Quanto cada um realmente contribuiu à loja? O relatório permite buscar essas respostas.
Por padrão, o modelo fixo do Google Analytics é o de último clique, mas existem outros seis modelos. São eles:
Último clique não direto
Neste modelo, toda atribuição do valor vai para o canal anterior a todo o tráfego direto que o e-commerce teve. Ele exclui o canal direto e permite analisar o valor ao último clique anterior.
Último clique do Google Ads
Aqui, a atribuição vai 100% para o último anúncio do Google Ads em que o usuário clicou. É uma visão importante para monitorar o desempenho da sua agência de performance.
Primeira interação
Atribui 100% das conversão para o canal de entrada do usuário. É ideal analisar quando seu e-commerce tem alguma campanha de reconhecimento de marca ou ações topo de funil, e atribuir se no final da jornada a campanha inicial teve bons resultados.
Linear
A atribuição é dividida igualmente entre todos os canais de acesso do usuário. Não há ordem de importância, todos recebem a mesma atribuição. Então, se um usuário acessou o site por 10 canais diferentes e gerou R$ 1 mil de receita, cada canal vai receber R$ 100 de conversão.
Desvalorização temporal
Neste modelo, a maior parte da atribuição será destinada aos últimos canais de acesso. É útil quando você faz uma campanha promocional de poucos dias e precisa validar o desempenho das datas.
Com base na posição
É um modelo bastante utilizado pela Nação Digital. Aqui a atribuição principal vai aos canais de entrada (conhecimento da marca) e aos pontos de contatos finais (último clique). Os canais do meio da jornada recebem uma atribuição, porém com menor pontuação.
Tudo que foi apresentado neste post possibilita que você encontre o dado de forma mais assertiva, porém o mais importante da análise é a interpretação do número e a tomada de ação para mudança. De nada adiantará você e sua equipe terem insights, mas nada ser feito.
O Google Analytics é uma ferramenta robusta e é uma das principais no cenário digital. Além dos relatórios apresentados, há outros que podem ser úteis para o seu e-commerce.
Tem um e-commerce B2B e quer saber mais sobre análise de dados? Nós, da Nação Digital, estamos aqui para te ajudar! Entre em contato com os nossos especialistas; clique no banner para marcar uma conversa!
Autor: Guilherme Buch, COO da Nação Digital
