Este conteúdo foi atualizado em: 28/02/2022
KPIs (Indicadores-chave de Performance) para e-commerce são fundamentais para o desenvolvimento de qualquer negócio on-line. São indicadores de performance que mostram se as ações desenvolvidas estão trazendo resultados.
Existem KPIs para medir tudo o que você precisa em um e-commerce, como número de visitantes, tempo de permanência, interação com a página, abandono de carrinho, conversões, origem do tráfego e muitos outros.
Antes de sair analisando todos os KPIs disponíveis, concentre esforços naqueles que realmente fazem sentido para o seu negócio. A seguir, selecionamos oito indicadores essenciais para e-commerce, como funcionam e de que forma você pode aplicá-los na loja virtual.
1. Tráfego do e-commerce
Medir o tráfego do e-commerce ajuda a entender se o site está atraindo visitantes e potenciais compradores.
Existem alguns aspectos que influenciam no volume de tráfego da loja: velocidade de carregamento, layout voltado ao mobile, navegabilidade e experiência do visitante. Para levar tráfego orgânico (sem custo por clique) para a loja, use a metodologia de Inbound Marketing, a partir de um blog institucional.
Monitore diariamente o tráfego do site e faça análises semanais e mensais. Esses números estão disponíveis no Google Analytics, em “Sessões”. Instale a tag no seu site.
Compare com períodos anteriores para entender em qual momento a loja teve mais e menos acessos e trace um paralelo com as ações implementadas. O tráfego subiu em maio por causa do Dia das Mães? Caiu em janeiro em razão das férias? Fez pico de acessos em novembro em razão de Black Friday e Natal?
2. Taxa de conversão
A taxa de conversão é o indicador que mostra a relação entre o número de visitas e o total de vendas realizadas em um período. A fórmula para calcular é:
Taxa de conversão = número de vendas / número de visitas x 100
Este é um KPI para e-commerce que merece ser acompanhado de perto. A métrica é a prova de que o tráfego da loja é importante, mas que sozinho não basta e que é preciso estimular a conversão.
E o que pode auxiliar a aumentar a conversão? Criar testes A/B, com duas versões da mesma página, anúncio ou newsletter, para entender qual converte melhor. As alterações podem ser no texto, na cor do botão, no título do e-mail ou em alguma imagem. Uma boa experiência do usuário no site também pode aumentar a taxa de conversão, assim como segurança e credibilidade.
Cupons de desconto funcionam bem para aumentar a taxa de conversão. Ofereça um cupom para quem assinar a newsletter. Se a compra já tiver sido concluída, ofereça um bônus para a próxima aquisição.
Vitrines personalizadas têm mais chances de converter, pois mostram as preferências do usuário.
Segmente a base de leads e faça campanhas direcionadas. Depois, monitore taxas de abertura, cliques e rejeição; indicadores que vão direcionar suas próximas campanhas.
3. Abandono de carrinho
É um KPI no e-commerce que ajuda gestores a decifrar o comportamento dos visitantes e identificar possíveis falhas no funil de vendas.
No Brasil, a taxa de abandono de carrinho é elevada: 82,4%, em média, segundo o E-commerce Radar. Tabacaria (93,3%) e materiais artísticos (90,1%) são os segmentos com percentuais mais altos. Eletroeletrônicos (68%) e materiais de construção (72,6%) estão entre os mais baixos.
O abandono de carrinho acontece por vários motivos, veja os mais comuns:
- Falha no checkout
- Experiência de compra insatisfatória
- Preço final do produto
- Custo alto do frete
- Demora no tempo de entrega
- Formas de pagamento limitadas
- Cadastros extensos
- Processo de compra demorado
- Insegurança no fornecimento de dados pessoais
Para contornar esses impasses, diminuindo o índice de abandono de carrinho e aumentando a taxa de conversão, é preciso analisar cada ponto.
Para o custo do frete, por exemplo, considere oferecer entrega cortesia em compras acima de um determinado valor ou embutir parte do frete no preço dos produtos, reduzindo, assim, a cobrança do transporte ao cliente.
Um cadastro extenso demais também é um ponto negativo para o e-commerce. O usuário quer agilidade e quanto antes finalizar esta etapa para seguir até o pagamento, melhor. Por isso, considere implantar um checkout fácil, fazendo apenas perguntas imprescindíveis durante o processo.
Outras alternativas são disponibilizar a compra com apenas um clique, permitir que o consumidor grave as informações do cartão de crédito para compras futuras (pulando esta etapa posteriormente) e oferecer login por redes sociais (Facebook e LinkedIn) ou Google.
4. Ticket médio
O ticket médio é a razão entre o valor total vendido em um período e o número de pedidos no e-commerce e revela quanto seus clientes gastam, em média, na sua loja. A chave para ter um ticket médio sustentável é entender como faturar mais por venda.
Há alguns artifícios para aumentar o ticket médio de um e-commerce, e um deles é usar cross selling, apresentando produtos complementares àquele que o consumidor gostou.
Lojas virtuais de moda feminina podem trabalhar essa técnica da seguinte forma: se a consumidora se interessou por um modelo de blusa, sugira a compra de um look completo, com calça, casaco e sapato, por exemplo.
Já o objetivo da técnica de up sell é fazer com que o consumidor opte pelo produto de maior valor. Seguindo o exemplo de um negócio de moda feminina, se a cliente se interessou por uma jaqueta, exiba na vitrine personalizada um modelo do mesmo estilo, mas de qualidade superior e que a convença do custo benefício: que vale a pena pagar mais caro porque o produto é melhor.
Outras formas de aumentar o ticket médio no e-commerce são:
- Descontos e frete grátis a partir de um valor específico
- Campanhas promocionais e ações por tempo limitado ou produtos de edição limitada para gerar senso de urgência
- Vitrines personalizadas com produtos recomendados e complementares
- Programa de fidelidade com descontos para os meses seguintes ou pontos cumulativos
- Descontos progressivos para compras com maior número de peças
5. CAC (Custo de Aquisição de Cliente)
O CAC revela quanto custa trazer um novo cliente para a loja. Esse cálculo considera todos os gastos envolvidos nesse processo: da atração de visitantes para o site ao fechamento da venda.
O que é considerado no cálculo no Custo de Aquisição de Cliente:
- Verba de marketing para a campanha em Facebook Ads e Google Ads
- Gastos com influenciadores
- Investimento com agência de marketing
- Eventos
Com todos os gastos em mãos, basta dividir o valor pelo número de clientes conquistados no período. Melhor ainda é calcular o CAC por canal (mídia paga, blog, influenciadores) para comparar resultados, traçar estratégias e otimizar a verba em cada um.
Para o CAC, quanto mais baixo for o resultado, mais eficiente terá sido a ação. Por outro lado, quanto maior esse KPI do e-commerce, menor é a lucratividade e a rentabilidade da loja, uma vez que é necessário investir muitos recursos para atrair um pequeno volume de clientes.
6. ROI (Retorno sobre Investimento)
O ROI é o indicador usado para acompanhar a performance de cada ação de marketing e saber se elas estão ou não dando retorno.
Esse KPI para e-commerce revela quanto você ganhou ou perdeu sobre a quantia investida. Veja a fórmula:
ROI = [(receita – custo)/custo] x 100
Não existe um ROI universal para todos os tipos de negócio, embora um indicador abaixo de 1 não seja sustentável, pois significa que não houve perda, mas também não teve lucro.
Existem algumas formas de aumentar o ROI do seu e-commerce. Vamos a algumas:
- Simplificar o processo de compra: a experiência do usuário deve ser aprimorada para culminar na venda.
- Aumentar o ticket médio: quanto maior o ticket médio, maior é a receita e o lucro da loja.
- Investir em mídia paga: possibilita aumentar a visibilidade da marca por preços flexíveis e acessíveis para pequenos e médios negócios.
7. Taxa de rejeição
A taxa de rejeição indica o percentual de visitantes que entraram no site, mas não interagiram com ele. Significa dizer que o usuário acessou o e-commerce, mas não clicou em nenhum link que o levasse para uma segunda página.
Uma alta taxa de rejeição pode significar que algo está errado com seu site e que por isso você deve verificar possíveis falhas.
Mas o que faz a taxa de rejeição subir? Uma explicação pode estar na velocidade de carregamento do site. Se demorar (mais do que 3 segundos), seu site será rejeitado. Pop-ups em excesso também tendem a irritar os visitantes, aumentando a taxa de rejeição, assim como um acesso mobile a um e-commerce não responsivo ou sem versão para dispositivos móveis.
8. Canais de aquisição
Conheça a origem dos acessos do e-commerce e saiba onde está a maior taxa de conversão. Pelo Google Analytics (Aquisição -> Todo o tráfego -> Origem/mídia), é possível descobrir como as pessoas estão chegando ao site, se pela busca orgânica ou paga do Google, Facebook, newsletter, Instagram ou pelo blog institucional.
O relatório do Analytics permite identificar quais canais estão trazendo mais tráfego e gerando mais conversões, e quais estão com problemas e precisam de intervenção. A partir desses dados, o gestor pode reduzir ou aumentar a verba dos canais.
Acompanhe os KPIs que realmente façam sentido para o seu e-commerce e que contribuam para o crescimento do negócio. Quer mais orientações sobre gestão de lojas virtuais? Assine nossa newsletter e receba conteúdos atualizados!
