Este conteúdo foi atualizado em: 28/01/2021
O branded content (ou conteúdo de marca, na tradução) é mais uma forma das marcas transmitirem suas mensagens aos consumidores e uma resposta eficaz a um mercado publicitário cada vez mais saturado.
Essa estratégia de marketing surge como um refresco da publicidade tradicional, que valoriza mais o anúncio do que a informação, e que ao longo dos anos sobrecarregou o público.
Do conteúdo patrocinado em revistas e sites a podcasts e lives, continue a leitura para compreender todas as faces do branded content!
O que é branded content?
No branded content, a informação de qualidade e relevante para a persona toma o lugar dos anúncios, como uma forma de gerar valor e criar uma conexão com o público-alvo.
Ele representa uma nova abordagem para a publicidade e surgiu em meio a grandes mudanças tanto do ponto de vista do marketing, da migração do off para o digital, quanto do público, que passou a valorizar experiências e mergulhou no consumo das redes sociais e de vídeos virais.
O foco não está nos produtos ou serviços, e sim nos valores da marca. A comunicação é construída levando em consideração as qualidades intangíveis da empresa e busca impactar o público, gerar conversas, melhorar a reputação e cultivar novos relacionamentos – mais do que efetivar uma venda.
A mensagem de marketing no branded content é tão sutil que chega a ser quase invisível. O conteúdo produzido usa emoções para se conectar com o público e o teor é pensado nos interesses das pessoas, no que elas gostariam de ler e assistir.
Vantagens do branded content
É um marketing não invasivo, pois não utiliza banners ou pop-ups, que muitas vezes atrapalham a navegação e resultam em rejeição dos usuários. Em vez disso, o conteúdo de marca atrai as pessoas naturalmente, fazendo com que elas queiram se aproximar da empresa.
Em vez de focar no produto ou no serviço, a produção de conteúdo tem o consumidor como centro, assim como suas necessidades e seus anseios. O produto é apresentado como um resolvedor de problemas. Essa estratégia possibilita que as empresas se conectem com seu público em um nível muito mais profundo.
Esse envolvimento genuíno com a audiência acontece porque os conteúdos são empolgantes, divertidos e emocionantes. Eles são apresentados em formatos variados, como texto, áudio, imagem, colaborando para o compartilhamento, e até eventos.
Listamos, a seguir, as vantagens do branded content para e-commerces e marcas digitais:
Reconhecimento e presença de marca
Conteúdos que seguem uma linha editorial autêntica e respeitam a identidade visual e textual previamente definidas são facilmente reconhecidos pelos consumidores. Isso acontece mesmo que não contenham o logotipo, mostrem os produtos ou nem falem sobre os serviços oferecidos, como neste exemplo da Nike:
Afetividade e lealdade com o público
Conteúdos que informam e entretêm podem trazer à tona narrativas e pontos de vista plurais, que emocionam e geram engajamento espontâneo. Os consumidores, ao compartilharem a mensagem em seus próprios perfis sociais, se tornam microinfluenciadores, instigando os seguidores a conhecerem a marca. Dessa forma, mais pessoas têm a chance de se envolver em um patamar mais profundo e emocional.
A Insecta Shoes, marca de calçados e acessórios veganos, criou uma postagem informativa sobre a importância dos insetos para o equilíbrio ambiental. Com um tom de voz empático, a publicação tem tudo a ver com a preocupação da empresa.
Criação de comunidade
Quando os seguidores da marca começam a se relacionar por meio dela, debatendo questões, opiniões e experiências, a empresa gera o debate, fornece o “espaço” e conduz a conversa de forma saudável, sem objetivo de venda.
As considerações, boas ou ruins, desses fiéis seguidores são materiais valiosos para as marcas. É importante se debruçar sobre eles para identificar quais etapas podem ser revistas.
Os membros da comunidade também podem participar da construção de um novo produto ou serviço (co-criação), sugerindo mudanças e compartilhando preferências. Além de se sentirem parte da marca, os consumidores poderão encontrar produtos/serviços que realmente atendam suas necessidades físicas ou emocionais.
Possibilidade de inovação
Não há limites para a criatividade que pode ser explorada no branded content. Parcerias impensáveis podem ser feitas, gerando um boom para as duas marcas e alcançando públicos diferenciados.
Veja o que a montadora sul-coreana Hyundai lançou em parceria com seis marcas de moda: uma coleção cápsula com restos de lixo automotivo.
Maior alcance de público
O branded content tem a vantagem conseguir envolver mais o público do que um mero anúncio de banner. Quem vê o conteúdo e se identifica com ele tem vontade de curtir e compartilhar, fazendo com seja visto por mais pessoas que você nem imaginou alcançar.
A Kãfa, uma marca de chás especiais, criou um conteúdo simples, mas de enorme valor para a persona. Quem não ficou com vontade de salvar e compartilhar?
Objetivos com o branded content
A campanha pode ser utilizada para diversos objetivos, com destaque para branding, tráfego para o site e captação de leads, e, a partir daí, começar a guiar os usuários pelo funil de vendas.
A mensagem pode despertar o interesse do público em conhecer mais a marca (tráfego) ou entregar um conteúdo rico e completo (captação de leads) sobre um tema que a audiência procura.
Importante ressaltar que o conteúdo produzido não precisa estar totalmente desvinculado do item ou serviço vendido. O produto pode fazer parte da mensagem, mas não precisa estar no centro dela, ao contrário do que se pratica no marketing tradicional.
Como usar o branded content no e-commerce?
A estratégia de branded content para lojas virtuais consiste em mudar o foco de divulgação: do produto para o cliente. Criamos um passo a passo simplificado de como você pode trabalhar com conteúdo de marca no seu negócio.
Definição de metas
Comece definindo quais pessoas você quer atingir e qual será a meta: aumentar vendas, fortalecer a marca, captar leads, entre outras.
Análise de oportunidades
É muito válido também não focar tanto em vendas. Procure criar conexões humanas, pois o consumidor do futuro anseia por isso. Dentro desse contexto, você pode investir em:
- Experiência de compra facilitada
- Navegação descomplicada no site
- Layout minimalista em site, e-mail marketing e redes sociais
- Comunicação simples e homogênea em todas as plataformas
- Canais de feedback
- Foco em informações e atributos dos produtos
- Comércio em livestream
- Recursos de realidade aumentada
- Aplicativos de compras
- Compras coletivas
Desenvolvimento da ideia
Depois das metas, o trabalho se concentra em desenvolver o conceito da mensagem. Faça um brainstorm com os envolvidos no projeto para coletar ideias e chegar a uma definição. Vá além do trio “missão, visão e valores” e liste possíveis causas ou mudanças que a marca gostaria de promover. Encontre um propósito.
Nesta etapa, aproveite para mapear o processo de venda e realizar pequenas mudanças e continuar com o que já é feito muito bem. O que você pode mudar para que o unboxing encante o cliente, por exemplo?
Produção e divulgação
Com o orçamento estabelecido, é o momento de produzir o conteúdo, seja em texto, áudio, imagem ou vídeo. Finalizada a etapa, pense em como fazer a distribuição para atingir as pessoas certas no melhor momento.
Mesmo sem muita verba para realizar as mudanças, é possível aprimorar alguns pontos – nem sempre as melhores alterações exigem muito dinheiro. Ainda no exemplo do unboxing, você não precisa, obrigatoriamente, de uma caixa personalizada feita na gráfica. Em vez disso, decore com adesivos, carimbos e com recados escritos à mão.
O que evitar?
Não cometa o erro de criar conteúdo e não se atentar ao transmissor da mensagem. É importante trazer personagens reais para ajudar a construir a palavra que será divulgada.
Também não copie uma marca ou ação e nem anuncie uma proposta fora do contexto, como fazer um workshop para o Dia Internacional da Mulher comandado por um homem.
Não subestime as redes sociais. Toda publicação tem que ser gerenciada e ter os comentários respondidos. Ainda nesse campo, escolha muito bem os influenciadores para uma parceria. Jamais opte por uma pessoa que não esteja em sintonia com o DNA da marca.
O branded content é uma forma eficaz de atingir seu público, que nem mesmo um anúncio bem elaborado é capaz de conseguir. Precisa de uma ajuda para envolver a audiência com a sua marca? Saiba o que a Nação Digital, agência de Inbound Commerce, pode fazer pelo seu negócio! Clique no banner abaixo para agendar uma conversa sem compromisso:
Colaboração: Majú Dias, head de Branded Content na Nação Digital.
