Amazon Ads é a plataforma de publicidade da Amazon: permite pagar para que um produto ou uma marca apareça nos resultados de busca e nas páginas de produto da Amazon.com.br e, nos formatos de display e vídeo, também fora dela. No Brasil, o anunciante trabalha com Sponsored Products, Sponsored Brands, Stores e anúncios de display, e a compra programática que antes se chamava Amazon DSP. O formato mais usado, Sponsored Products, é cobrado por clique, sem mensalidade e sem gasto mínimo.
Ligar uma campanha é fácil. O difícil é saber se ela dá lucro. Este guia mostra o que cada formato faz, o que exige, como a segmentação e os lances funcionam e como ler ACOS, TACOS e ROAS com um exemplo calculado. Também explica por que, na Amazon, a página de produto pesa tanto quanto o lance.
Em resumo:
- Sponsored Products (CPC, produto individual) é a porta de entrada da Amazon Ads. Sponsored Brands e Stores exigem marca inscrita no Registro de Marcas da Amazon (Brand Registry), que pede marca registrada ou com pedido em andamento.
- O anúncio de produto só roda se o item tiver estoque e estiver qualificado para a oferta em destaque (a “buy box”). Se perder a oferta para outro vendedor, o anúncio para de aparecer, por maior que seja o lance.
- ACOS = gasto ÷ receita atribuída ao anúncio; ROAS é o inverso; TACOS = gasto ÷ receita total do produto. O ACOS de equilíbrio é a sua margem antes da publicidade: acima dele, cada venda anunciada dá prejuízo.
- A estrutura que funciona começa com campanha automática para descobrir termos de busca e migra os termos que vendem para campanhas manuais de correspondência exata, negativando-os na automática.
- Em setembro de 2026 a Amazon anunciou o Amazon Ads Agent, que junta o console e a antiga DSP. Sponsored Display passou a se chamar “anúncios de display”, e a implantação é gradual.
O que é Amazon Ads e por que ela é retail media
Amazon Ads vende espaço dentro da loja da Amazon (busca, páginas de produto) e fora dela (sites parceiros, streaming, dispositivos). Para vendedores e marcas, o uso principal é aparecer no topo quando alguém busca um produto da sua categoria.
Esse modelo de publicidade dentro do varejista tem nome: retail media. A diferença em relação a Google e Meta está no dado. A Amazon sabe o que cada pessoa buscou, viu e comprou dentro da própria loja. É dado de compra de primeira parte, que não depende de cookie de terceiros nem de pixel instalado no seu site. Isso traz duas consequências práticas:
- A intenção é alta. Quem busca “fone bluetooth” na Amazon está mais perto da compra do que quem pesquisa o mesmo termo no Google para comparar modelos.
- A medição fecha o ciclo. A venda acontece na mesma plataforma que exibiu o anúncio, então o painel atribui a receita sem depender de integração. O preço disso é que a régua é da própria Amazon: o que ela chama de “venda atribuída” segue a janela e o modelo de atribuição dela.
A escala ajuda a entender por que as marcas entram. No segundo trimestre de 2026, a receita de serviços de publicidade da Amazon foi de US$ 19,8 bilhões, alta de 26% sobre o mesmo período de 2025, segundo o comunicado de resultados enviado à SEC (30/07/2026). O número é global e inclui anúncios patrocinados, display e vídeo.
Formatos de Amazon Ads
Os anúncios patrocinados (Sponsored Products e Sponsored Brands) aparecem na busca e nas páginas de produto. Display, vídeo e áudio alcançam pessoas dentro e fora da Amazon. A Stores não é anúncio: é a vitrine da marca para onde os anúncios levam.
Sponsored Products
Promove um produto individual nos resultados de busca e nas páginas de produto. Segundo a página oficial da Amazon Ads (consultada em outubro/2026), é um anúncio de custo por clique, sem tarifa mensal nem pagamento antecipado, com lance máximo e orçamento diário definidos pelo anunciante. Podem usar vendedores, fornecedores (vendors), autores do KDP e agências. Produtos adultos, usados, recondicionados e de categorias fechadas não são elegíveis, e o anúncio só aparece com o item em estoque. É o formato por onde quase todo vendedor deve começar.
Sponsored Brands
Anuncia a marca: criativo de display com vários produtos, coleções ou vídeo, em posições de destaque como o topo da busca. O clique pode levar à Stores ou a uma página de produto. Segundo a página do Sponsored Brands, o formato está aberto a fornecedores, agências e vendedores profissionais inscritos no Registro de Marcas da Amazon. A cobrança pode ser por clique (CPC), por mil impressões visíveis (vCPM) ou por participação reservada no topo da busca para termos da própria marca. Não há gasto mínimo em CPC e vCPM. A reserva de participação exige compromisso mínimo.
Anúncios de display (antigo Sponsored Display)
Formatos de display que alcançam públicos relevantes na Amazon e fora dela, com criativo gerado pela Amazon ou enviado pela marca. A página oficial informa que “Sponsored Display agora é conhecido como anúncios de display”. As campanhas existentes continuam rodando, e as novas são criadas em Campanhas → Criar campanha → Display, dentro da área de display, vídeo e áudio.
DVA+ (antiga Amazon DSP)
A Amazon DSP era a plataforma de compra programática de display, vídeo, áudio e TV por streaming, aberta inclusive a quem não vende na Amazon. Segundo a página oficial, ela “evoluiu para o Amazon Ads Agent”, e o modelo de preços, com autoatendimento e serviço gerenciado, continua no DVA+. O serviço gerenciado costuma exigir gasto mínimo que varia por país, e a Amazon não publica o valor.
Stores
Loja da marca dentro da Amazon, com várias páginas, montada com modelos e sem programação. A página da Stores diz que criar e manter a loja é gratuito e não exige anunciar, mas só marcas com registro concedido ou pendente podem criar uma. O Brasil consta entre os países disponíveis.
| Formato | Onde aparece | Cobrança | Exige Brand Registry? | Para quem |
|---|---|---|---|---|
| Sponsored Products | Busca e páginas de produto | CPC, sem mínimo | Não | Todo vendedor e fornecedor |
| Sponsored Brands | Topo e meio da busca, páginas de produto | CPC, vCPM ou participação reservada | Sim (vendedor) — fornecedores também podem | Marca com linha de produtos |
| Anúncios de display | Amazon e sites/apps parceiros | Leilão, conforme o objetivo da campanha | Não detalhado na página oficial | Remarketing e conquista de concorrente |
| DVA+ (ex-DSP) | Amazon, streaming e internet aberta | Autoatendimento ou gerenciado (com mínimo) | Não; aberto a quem não vende na Amazon | Marcas com verba de alcance |
| Stores | Loja da marca na Amazon | Gratuita | Sim | Toda marca registrada |
O que está disponível no Brasil
A Amazon trouxe a publicidade ao Brasil em duas etapas. A DSP chegou em outubro de 2020, e Sponsored Products, Sponsored Brands e Stores entraram na Amazon.com.br em dezembro de 2020, segundo a cobertura do PPC Land sobre a DSP e sobre os anúncios patrocinados. Nas páginas oficiais consultadas em 23/10/2026, o Brasil aparece na lista de países do Sponsored Products e da Stores.
O que está em transição é a interface. Em 29/09/2026, no evento unBoxed, a Amazon apresentou o Amazon Ads Agent. Ele junta o console de anúncios e a Amazon DSP numa experiência única, com assistente conversacional de IA para criar campanhas, definir públicos e ler resultados. O DVA+ reúne o que antes ficava em ferramentas separadas, incluindo o Sponsored Display. O comunicado fala em implantação gradual “nos próximos meses” e não cita o Brasil. Conta brasileira pode ver nomes e telas diferentes por algum tempo; a lógica de leilão, segmentação e métricas não muda.
Requisitos para anunciar
- Conta de vendedor ou de fornecedor. Na Amazon.com.br, o Plano Profissional custa R$ 19 por mês a partir do 13º mês (o primeiro ano é grátis para novos vendedores), mais R$ 2,00 por item e comissão de 10% a 15% conforme a categoria (valores de outubro/2026). A publicidade aparece entre os benefícios desse plano.
- Registro de Marcas (Brand Registry) para os formatos de marca. O programa é gratuito e exige o nome ou logotipo da marca fixado no produto ou na embalagem, além de marca registrada ou com pedido em andamento no órgão do país (no Brasil, o INPI). Libera Sponsored Brands, Stores e conteúdo A+.
- Produto elegível. Categoria qualificada, item novo, com estoque e qualificado para a oferta em destaque.
- Catálogo correto. A Amazon pede o código de barras GTIN (EAN) no cadastro da maior parte das categorias, com pedido de isenção para casos específicos. Um GTIN errado ou emprestado cola seu produto na página de outro, e aí você disputa a oferta em destaque com quem não deveria.
Segmentação: por palavra-chave e por produto (ASIN)
No Sponsored Products existem três caminhos de segmentação, segundo o guia oficial de segmentação: automática, manual por palavra-chave e manual por produto. A lógica é parecida com a das palavras negativas do Google Ads: alcance amplo para descobrir termos, precisão para pagar só pelo que vende.
Segmentação automática
A Amazon lê o título, a descrição e a categoria do produto e decide onde exibir. São quatro grupos, cada um com lance próprio:
- Correspondência aproximada: buscas muito relacionadas ao produto.
- Correspondência vaga: buscas só vagamente relacionadas. É onde aparece o gasto sem venda.
- Substitutos: páginas de produtos semelhantes ao seu, ou seja, concorrentes.
- Complementos: páginas de produtos que combinam com o seu (a capinha na página do celular).
Segmentação manual por palavra-chave
Você escolhe os termos e o tipo de correspondência. Na ampla, os termos podem vir em qualquer ordem, com variações e sinônimos. Na de frase, a sequência da palavra-chave precisa aparecer na busca. Na exata, a busca tem de ser igual ao termo, que é onde a conversão costuma ser maior. As negativas (frase negativa e exata negativa) bloqueiam termos que gastam sem vender.
Segmentação manual por produto
Em vez de termos, você aponta para ASINs específicos (o código de 10 caracteres que a Amazon dá a cada produto) ou para categorias inteiras, com refinamentos por marca, faixa de preço, avaliação e elegibilidade Prime. Os usos mais comuns são três: aparecer na página do concorrente que tem nota menor ou preço maior que o seu, proteger as páginas dos seus próprios produtos (para que o espaço de anúncio não fique com o concorrente) e fazer venda cruzada entre itens da sua linha.
Lances e orçamento
Cada palavra-chave ou alvo recebe um lance máximo por clique, e a campanha recebe um orçamento diário. A Amazon avisa que o orçamento não é gasto de maneira uniforme ao longo do dia: com verba pequena, a campanha pode esgotar cedo e ficar fora do ar no horário de mais vendas. Sobre o lance, há três estratégias:
- Lances fixos: a Amazon usa o seu lance como está. Dá controle total e funciona bem para testar.
- Dinâmicos — somente redução: o lance cai quando a chance de venda é menor e nunca passa do valor definido. É o padrão mais seguro para começar.
- Dinâmicos — aumento e redução: segundo o guia de lances dinâmicos, a Amazon pode subir ou baixar o lance em até 100% conforme o desempenho. Um lance de R$ 1,50 pode virar R$ 3,00. Use só em termos com histórico de conversão.
Além disso, dá para ajustar o lance por posicionamento (topo da pesquisa, restante da busca e páginas de produto).
ACOS, TACOS e ROAS: fórmulas e exemplo calculado
As três métricas medem a mesma relação, gasto contra receita, com recortes diferentes. A Amazon define ACOS e ROAS no guia oficial de ACOS. O TACOS não aparece na documentação da Amazon, mas é a métrica de mercado que completa a leitura.
- ACOS (custo de publicidade sobre vendas) = gasto com anúncios ÷ receita atribuída aos anúncios × 100.
- ROAS = receita atribuída aos anúncios ÷ gasto com anúncios. É o inverso do ACOS: ACOS de 25% equivale a ROAS 4. A conta completa está no nosso guia de ROAS com exemplo.
- TACOS (ACOS total) = gasto com anúncios ÷ receita total do produto ou da conta (anúncio + orgânico) × 100.
- ACOS de equilíbrio = margem antes da publicidade ÷ preço. A Amazon resume: para ter lucro, o ACOS precisa ficar abaixo da margem.
Exemplo hipotético
Um produto vendido a R$ 200 na Amazon.com.br custa R$ 80 para a loja. Pagam-se comissão de 15% (R$ 30), tarifa de R$ 2,00 por item e R$ 20 de frete e logística. A margem antes da publicidade é de R$ 68 por unidade, ou 34% do preço. O ACOS de equilíbrio é, portanto, 34% (ROAS de equilíbrio ≈ 2,94).
| Indicador | Mês 1 | Mês 2 (lances mais altos) |
|---|---|---|
| Gasto com anúncios | R$ 3.000 | R$ 4.500 |
| Receita atribuída aos anúncios | R$ 12.000 (60 un.) | R$ 15.000 (75 un.) |
| Receita total do produto | R$ 40.000 (200 un.) | R$ 52.000 (260 un.) |
| ACOS | 25,0% | 30,0% |
| ROAS | 4,0 | 3,3 |
| TACOS | 7,5% | 8,7% |
| Margem total − gasto com anúncios | R$ 13.600 − R$ 3.000 = R$ 10.600 | R$ 17.680 − R$ 4.500 = R$ 13.180 |
Quem olha só o ACOS conclui que o mês 2 piorou: subiu de 25% para 30%. Mas a receita total cresceu R$ 12.000, e a sobra depois da publicidade aumentou R$ 2.580. As vendas sem anúncio passaram de R$ 28.000 para R$ 37.000. Uma hipótese é que mais vendas anunciadas melhoraram a posição orgânica do produto, mas isso é sinal para investigar, não prova: sazonalidade, preço do concorrente e falta de estoque dele também explicariam o salto. A regra prática:
- ACOS abaixo do equilíbrio diz se a venda anunciada se paga.
- TACOS estável ou caindo enquanto a receita total cresce indica que a publicidade está puxando o negócio, não só comprando vendas que viriam de graça.
- TACOS subindo com receita total parada é o alarme: o anúncio está trocando venda orgânica por venda paga.
Um cuidado: a margem precisa sair da conta de lucratividade real, com devolução, armazenagem e imposto. Comissão e frete sozinhos não bastam. Um ACOS “bom” sobre uma margem errada é prejuízo com relatório bonito.
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Estrutura de campanhas: da automática à manual
A estrutura mais usada no mercado transforma a campanha automática num laboratório de termos e as manuais em campanhas de escala:
- Agrupe por margem, não por categoria. Produtos com ACOS de equilíbrio parecido vão para a mesma campanha. Juntar um item de 15% de margem com outro de 45% faz a média esconder o prejuízo do primeiro.
- Comece com uma campanha automática, lance moderado e estratégia “somente redução”. Deixe rodar até acumular cliques suficientes para que o relatório de termos de pesquisa mostre padrão, normalmente algumas semanas.
- Colha os termos que venderam no relatório de termos de pesquisa e leve-os para uma campanha manual de correspondência exata, com lance próprio. ASINs de concorrentes que geraram venda vão para uma campanha de segmentação por produto.
- Negative esses mesmos termos na automática (exata negativa). Sem isso, as duas campanhas disputam o mesmo leilão e você não sabe qual lance está valendo.
- Corte o que gasta sem vender: termos com cliques acumulados e zero pedido viram negativa. O grupo de correspondência vaga costuma ser o primeiro a ter o lance reduzido.
- Só então adicione Sponsored Brands nos termos que já provaram conversão, e display para remarketing. Formato de marca sem termo validado é verba de alcance com expectativa de venda.
Quem vende em vários marketplaces deve aplicar a mesma disciplina de catálogo em todos. A lógica de colher termos e negativar se repete no Mercado Livre Ads e no Shopee Ads, cada um com nomes e regras próprios.
A página de produto decide o anúncio
Na Amazon, o anúncio leva o comprador para a página de produto, e é ela que fecha a venda. Uma página fraca derruba a conversão, a conversão baixa piora o ACOS, e o ACOS alto faz você baixar o lance e perder volume. Quatro elementos pesam mais:
- Oferta em destaque (buy box): quando vários vendedores oferecem o mesmo ASIN, só um aparece no botão de compra, e o Sponsored Products exige que o item esteja qualificado para essa oferta. Preço, prazo de entrega e estoque desatualizados fazem você perdê-la. Um integrador de marketplace que sincroniza preço e estoque evita perder a oferta (e o anúncio) por um erro de planilha.
- Conteúdo A+: imagens ampliadas, vídeo e tabela comparativa abaixo da descrição, liberados pelo Registro de Marcas. A Amazon afirma, com dados internos, que o A+ básico pode aumentar as vendas em até 8%. É um número da própria empresa, sem verificação independente.
- Avaliações: quantidade e nota mudam a taxa de clique e a conversão do anúncio. Anunciar um produto novo sem nenhuma avaliação costuma custar caro por pedido. A estratégia de review de produto vem antes da escala de verba.
- Título, imagens e atributos: a segmentação automática lê o cadastro para decidir onde exibir. Um título sem o termo que o cliente busca é um termo que a campanha automática nunca vai descobrir. As regras de uma boa descrição de produto valem aqui, assim como o cuidado com atributos que você já tem no feed do Google Merchant Center.
Perguntas frequentes sobre Amazon Ads
Quanto custa anunciar na Amazon?
Não há mensalidade nem gasto mínimo nos anúncios patrocinados: você paga por clique, até o lance máximo e o orçamento diário que definir. O custo do clique sai de leilão e varia por categoria e termo, e a Amazon não publica tabela. Para vender, há ainda o plano e as comissões da Amazon.com.br, à parte da publicidade.
Preciso de Brand Registry para anunciar?
Para Sponsored Products, não. Para Sponsored Brands, Stores e conteúdo A+, sim, no caso de vendedores. O Registro de Marcas é gratuito e aceita marca com pedido de registro em andamento.
Qual é um bom ACOS?
O que fica abaixo da sua margem antes da publicidade. Com margem de 34%, ACOS de 30% ainda dá lucro; com margem de 18%, o mesmo ACOS dá prejuízo. Em lançamento, é comum aceitar ACOS acima do equilíbrio por tempo limitado para ganhar avaliações e posição, mas isso é investimento com prazo, não meta permanente.
Dá para anunciar na Amazon sem vender na Amazon?
Sim, pela compra programática (DVA+, antiga Amazon DSP), que a Amazon diz estar aberta a anunciantes que não vendem na loja. Os anúncios patrocinados, por outro lado, só promovem produtos listados na Amazon.
Amazon Ads é melhor que Mercado Livre Ads ou TikTok Shop?
Depende de onde o seu comprador já procura o produto. Marketplaces de busca, como Amazon e Mercado Livre, capturam demanda que já existe. O TikTok Shop gera demanda pelo vídeo. A comparação justa é por margem líquida depois da publicidade em cada canal, não por ACOS de um contra ROAS do outro. E quem também vende em site próprio precisa olhar a receita somada, ou cada canal vai reivindicar a mesma venda; a decisão começa em e-commerce próprio ou marketplace.
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